>> 信達證券-傳媒行業(yè)2026年度策略報告：Agent定義入口，AIGC重塑供給——AI時代的流量分發(fā)重構與內(nèi)容產(chǎn)能爆發(fā)-260109
| 上傳日期： |
2026/1/9 |
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| 6932KB |
| 格式： |
pdf 共45頁 |
來源： |
信達證券 |
| 評級： |
推薦 |
作者： |
劉旺 |
| 行業(yè)名稱： |
傳媒 |
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Agent定義入口，AIGC重塑供給。2026年隨著AI從“技術基建期”邁向“應用深水區(qū)”，傳媒互聯(lián)網(wǎng)的核心變量將切換為入口形態(tài)遷移+分發(fā)規(guī)則重定價+供給側產(chǎn)能爆發(fā)的組合，產(chǎn)業(yè)底層邏輯可能會經(jīng)歷雙重重構：1.在流量分發(fā)端，AIAgent（智能體）正在接管用戶意圖，取代App成為新一代超級入口，流量分發(fā)邏輯從“搶占時長”轉向“高效執(zhí)行”；2.在內(nèi)容供給端，隨著多模態(tài)大模型的發(fā)展，AIGC已實現(xiàn)全模態(tài)內(nèi)容的零邊際成本生產(chǎn)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)面臨“產(chǎn)能大爆炸”，核心壁壘回歸到優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)和IP、與用戶的情感連接。我們認為，面對AI帶來不確定性和機會，傳媒互聯(lián)網(wǎng)板塊的投資體系將向流量分發(fā)端和內(nèi)容供給端的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)切換。
Agent定義入口，AI時代的流量分發(fā)有望重構。AIAgent的成熟標志著人機交互的代際躍遷：從基于過程的GUI（圖形用戶界面）進化為基于結果的IUI（意圖交互界面）。傳統(tǒng)的‘點擊-跳轉’模式正在失效，取而代之的是‘對話-執(zhí)行’的新范式。Agent憑借對用戶意圖（Intent）的精準理解與跨應用執(zhí)行能力，正在將App隱形化，重構流量分發(fā)的底層邏輯?；ヂ?lián)網(wǎng)的每一個代際，都伴隨著超級入口的更迭：互聯(lián)網(wǎng)時代是搜索和瀏覽器，移動互聯(lián)網(wǎng)時代是超級APP。大模型是能力，而Agent作為具備執(zhí)行能力的“角色”，才更有可能性成為流量的“入口”。大模型的能力進化到可以“輔助人類決策”，其作用不僅是“回答問題”，而是把執(zhí)行等更多的內(nèi)容和場景融合到一個入口中。傳統(tǒng)的“App孤島”模式正在被打破，Agent憑借跨應用調(diào)度的能力，有可能逐漸“架空”單一App，成為操作系統(tǒng)級的唯一分發(fā)入口。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2025H2新上線的AI應用共205個，其占比達81.5%，PC端網(wǎng)頁應用占比10.7%，原生App占比7.8%。從“插件式AI”走向“系統(tǒng)級AI”,將AI落地從流量思維到生態(tài)思維的進化，最大化既有用戶池、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、業(yè)務矩陣的價值。
Agent帶來商業(yè)模式的變遷，從時長優(yōu)先切換到效率優(yōu)先。在AIAgent的模式下，流量分發(fā)邏輯發(fā)生根本性逆轉。商業(yè)模式從“注意力經(jīng)濟”中的時長優(yōu)先（盡可能消耗用戶時間以展示廣告）轉向“意圖經(jīng)濟”中的效率優(yōu)先（以最短時間響應用戶需求以賺取傭金）。擁有操作系統(tǒng)底座或超級Agent平臺的公司有望掌握新的“流量分發(fā)權及議價能力”；而缺乏獨家內(nèi)容的腰部App或面臨被“管道化”的風險。大廠爭奪流量入口，生態(tài)場景全面者及垂直Agent有望優(yōu)先受益。（1）海外：Google：谷歌搜索的AI模式新增AIAgent功能，可自動幫助用戶完成預訂餐廳、定制搜索結果；OpenAI：ChatGPT升級為“超級App”，用戶不再需要打開網(wǎng)頁、切換應用、復制信息，可以直接在對話界面中調(diào)用第三方App。（2）國內(nèi)：互聯(lián)網(wǎng)大廠正在爭奪AI時代風口的新流量入口。阿里巴巴：AI to C大重構，以“千問”為線，串聯(lián)夸克、釘釘、智能眼鏡等的超級Agent；字節(jié)：豆包開啟商業(yè)化轉型，結合端側做系統(tǒng)級Agent；騰訊：元寶持續(xù)發(fā)力推廣。下一代AI巨頭，“最好用的模型”是基礎，“最不可替代的入口”是搜索引擎。
AIGC重塑供給，AI時代的內(nèi)容產(chǎn)能爆發(fā)帶來稀缺性的重定價。隨著多模態(tài)大模型的逐漸成熟，AIGC技術在2026年有望跨越“降本增效”的初級階段，進入“創(chuàng)造新需求”的爆發(fā)期：1.產(chǎn)能爆發(fā)：視頻、3D、游戲資產(chǎn)的生產(chǎn)門檻大幅降低，內(nèi)容供給將出現(xiàn)明顯增長。在海量內(nèi)容的沖擊下，平庸內(nèi)容的價值將歸零，頭部IP和稀缺數(shù)據(jù)的價值將呈明顯上升。2.形態(tài)進化：內(nèi)容消費將從“被動觀看”升級為“主動介入”?！吧墒交觿 ?、“AI伴侶游戲”以及結合MR/XR硬件的“空間計算內(nèi)容”將填補Agent為用戶省下的時間，成為新的“時間殺手”。
AI+游戲：“輔助工具”走向“核心引擎”。（1）研發(fā)環(huán)節(jié)：全流程提效，是目前降本增效最顯著的環(huán)節(jié)之一。（2）發(fā)行環(huán)節(jié)：主要通過數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，做到游戲運營的精細化。（3）交互體驗及AI原生游戲：在用戶體驗革新方面，AI可以提升游戲用戶在游戲中的沉浸感，實現(xiàn)交互升級。未來，更擬真、沉浸的AI原生推理游戲?qū)⑹怯螒蛐袠I(yè)所追求的目標。
AI+影視：票房分化，關注2026春節(jié)檔、AI視頻海內(nèi)外進展。2025年影視板塊的行情催化主要可分為以下幾點：爆款影視帶來的業(yè)績驅(qū)動、AI視頻模型產(chǎn)品的發(fā)布、影視相關利好政策的發(fā)布、IP以及文化內(nèi)容出海的關注度的提升以及新的行業(yè)子題材例如AI漫劇的出現(xiàn)帶來的增量影響等，建議關注后續(xù)潛在爆款影片定檔及AI視頻行業(yè)的動態(tài)更新。
AI+廣告營銷：程序化廣告公司增速可期，廣告主關注ROI轉化效果。1）廣告市場大盤跟隨宏觀經(jīng)濟表現(xiàn)、消費零售支出水平相關度較高；2）廣告主更加關注投放ROI，程序化廣告平臺因其能高效精準匹配用戶和廣告主，程序化廣告平臺公司收入增速遠高于廣告大盤同比增速。
投資建議：面對AI帶來不確定性和機會，傳媒互聯(lián)網(wǎng)板塊的投資體系將向流量分發(fā)端和內(nèi)容供給端的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)切換：流量分發(fā)端掌握“用戶意圖”的Agent公司，即能夠直接觸達用戶決策和意圖執(zhí)行的Agent平臺，以及內(nèi)容供給
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