>> 中郵證券-傳媒行業(yè)點評：“犒賞經(jīng)濟”需求興起，IP、潮玩有望持續(xù)受益-251229
| 上傳日期： |
2025/12/29 |
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| 603KB |
| 格式： |
pdf 共4頁 |
來源： |
中郵證券 |
| 評級： |
強于大市 |
作者： |
王曉萱 |
| 行業(yè)名稱： |
傳媒 |
| 下載權(quán)限： |
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事件回顧
2025年12月18日，學習時報發(fā)表文章《何為“犒賞經(jīng)濟”》，指出當前我國經(jīng)濟發(fā)展正在從高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，消費結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，服務消費需求持續(xù)釋放，“犒賞經(jīng)濟”在年輕群體中悄然興起并迅速發(fā)展。
投資要點
短期看，“犒賞經(jīng)濟”催生新增量空間，帶動高頻次可選消費需求回暖?！瓣p經(jīng)濟”是指消費者在面對工作生活壓力或特定的心理需求時，通過購買價格在承受范圍內(nèi)的非必需品或體驗服務，以獲取即時性愉悅感、自我確認感和心理療愈的經(jīng)濟活動。“犒賞經(jīng)濟”呈現(xiàn)出高頻次、情緒驅(qū)動特征，對可選消費具備邊際拉動能力。從宏觀數(shù)據(jù)看，11月社會消費品零售總額當月同比-3.8%，其中：1）必選消費：糧油食品受益餐飲需求韌性表現(xiàn)穩(wěn)健，其余品類仍偏弱。糧油食品、煙酒、日用品零售額單月同比分別為+6.1%、-3.4%、-0.8%；2）可選消費：高頻、低客單價品類需求正增，低頻、高客單價耐用品仍承壓。服裝、化妝品、體育娛樂用品、文化辦公用品零售額單月同比分別為+3.5%、+6.1%、+0.4%、+11.7%，而家電、汽車同比則分別下降19.4%、8.3%。
長期看，犒賞經(jīng)濟具備需求擴容能力，有望成為拉動內(nèi)需、擴大消費的新引擎?！瓣p經(jīng)濟”與“口紅效應”有相似之處，但本質(zhì)則截然相反?？诩t效應是經(jīng)濟波動背景下的被動向下兼容行為，核心特征是防御性與短期替代，難以形成可持續(xù)的需求擴張。犒賞經(jīng)濟體現(xiàn)的是消費結(jié)構(gòu)的主動優(yōu)化，消費者通過對品類、頻次與支出結(jié)構(gòu)的重新配置，在有限預算內(nèi)追求更高質(zhì)量與更高心理回報的消費選擇。我們認為，在長期“個人滿足感提升-生活動力增強-個人狀態(tài)改善”的良性循環(huán)作用下，犒賞經(jīng)濟具備持續(xù)演化并實現(xiàn)需求擴容的潛在能力。
IP、潮玩等個性化需求與犒賞經(jīng)濟高度契合，有望持續(xù)受益。1）IP+：體驗屬性高度契合，具備優(yōu)先放大效應。犒賞經(jīng)濟強調(diào)個性化、品質(zhì)化與情緒回報，消費決策更關(guān)注精神滿足與體驗價值，與IP所承載的情感連接、內(nèi)容敘事和身份認同高度契合。在“IP+產(chǎn)品”“IP+服務”“IP+場景”等模式下，特色化、優(yōu)質(zhì)化供給有望獲得增量空間；2）潮玩：犒賞經(jīng)濟推動“情緒+”跨界融合，打開存量市場新空間。犒賞經(jīng)濟具備打破傳統(tǒng)行業(yè)邊界的特征，推動制造業(yè)、服務業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)之間的深度融合。以盲盒為代表的潮玩模式，已由原有的玩具賽道向美妝、餐飲、機票等多個行業(yè)延展。未來潮玩有望持續(xù)挖掘傳統(tǒng)行業(yè)的存量需求，并為相關(guān)行業(yè)提供新增長路徑。
投資建議
我們建議關(guān)注奧飛娛樂、中文在線、華策影視等優(yōu)質(zhì)IP資源儲備方，以及姚記科技、廣博股份等卡牌潮玩龍頭，同時關(guān)注中南傳媒、皖新傳媒等積極推動IP+自身實體經(jīng)濟的出版發(fā)行公司。
風險提示
宏觀經(jīng)濟波動；新產(chǎn)品推廣不及預期；消費趨勢變化風險。
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