>> 招商證券-傳媒行業(yè)AI商業(yè)化系列深度報告之二：AI電商的星辰大海-251227
| 上傳日期： |
2025/12/28 |
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| 1817KB |
| 格式： |
pdf 共20頁 |
來源： |
招商證券 |
| 評級： |
推薦 |
作者： |
顧佳,謝笑妍,徐帥 |
| 行業(yè)名稱： |
傳媒 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告 |
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隨著通用大模型用戶數(shù)積累，電商意圖的變現(xiàn)成為重要的商業(yè)化途徑之一。AI也賦能中小商家和平臺端的經(jīng)營實現(xiàn)降本增效。本篇報告聚焦C端通用大模型電商意圖的變現(xiàn)，希望通過整合海外巨頭OpenAI及亞馬遜近期在AI電商領域的發(fā)展，結合國內頭部大模型的特點及近期進展，預計Agent流量入口商業(yè)化價值初現(xiàn)，有望重塑產(chǎn)業(yè)鏈流量及變現(xiàn)生態(tài)，建議關注相關產(chǎn)業(yè)鏈投資機會。
海外開源GPT逐步接入電商，驅動電商從“自主搜索”走向“智能代理”。以OpenAI為代表的開放協(xié)議路線通過Instant Checkout功能實現(xiàn)與ACP標準的制定，實現(xiàn)了意圖到交易的閉環(huán)轉化，顯著縮短了用戶決策路徑。目前ChatGPT已與Etsy、Shopify、Walmart、Target等零售商合作，試點AI代理的直接支付、場景化推薦及本地履約服務功能。對于Etsy、Shopify、Walmart和Target等傳統(tǒng)零售巨頭而言，這是新的線上流量新入口。根據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，Walmart 9月份總推薦流量中已有約15%來自ChatGPT，較8月份的9.5%實現(xiàn)了顯著提升。Target則創(chuàng)新地打通了生鮮、本地庫存與Drive Up履約閉環(huán)，實現(xiàn)個性化、一站式的購物體驗。
面臨開源協(xié)議模式對流量與生態(tài)的挑戰(zhàn)，亞馬遜選擇了閉源自研Rufus模型，把控平臺流量與數(shù)據(jù)。Rufus聚焦于個性化記憶、場景識別和多模態(tài)搜索，能基于用戶購物歷史深度定制推薦，主動執(zhí)行復雜需求，并提供智能歷史價格追蹤與降價提醒等核心功能。2025年，Rufus月活躍用戶數(shù)同比增長140%，交互量同比增幅達210%，有效提升了用戶轉化。為應對外部AI代理“爬蟲”或“自動比價”對自身流量和商業(yè)生態(tài)的威脅，亞馬遜通過法律途徑強力約束AI代理行為，保護廣告與前端流量體系。同時，亞馬遜自主研發(fā)的AI芯片Trainium和Inferentia為Rufus提供硬件算力保障，支持大規(guī)模實時推理應用，有效降低AI服務的運行成本。
阿里“千問”項目以Qwen大模型體系為核心，打造面向C端的智能助手“千問APP”，實現(xiàn)全場景AI購物落地。豆包接入抖音商城，開啟交易閉環(huán)。千問APP上線首周下載量突破1000萬，快速躋身中國APPStore前列，AI模型能力、用戶活躍及生態(tài)整合表現(xiàn)突出。平臺計劃整合高德、餓了么、飛豬等核心服務，通過統(tǒng)一AI入口實現(xiàn)本地生活、出行等跨場景高效協(xié)同。Qwen3基礎模型性能居全球前列，強化阿里生態(tài)在AI+內容創(chuàng)新、流量精準投放領域的競爭優(yōu)勢。豆包于25年10月完成的重要功能升級，正式接入抖音商城。當用戶提出消費相關問題時，豆包不再局限于提供文字建議，而是會直接推薦具體商品。
AI電商正加速重塑電商產(chǎn)業(yè)鏈及流量分發(fā)和變現(xiàn)模式，建議關注相關企業(yè)投資機會。新一代AI消費Agent（如“什么【值得買】-張大媽”）持續(xù)迭代，比價、推薦、下單等鏈路加快閉環(huán)。上下游SaaS與數(shù)據(jù)服務公司（如【光云科技】）持續(xù)加快AI產(chǎn)品布局，深度集成通義千問等主流大模型，實現(xiàn)導購、客服、運營全流程智能化。其他公司包括淘寶系生態(tài)公司【若羽臣】【青木科技】【壹網(wǎng)壹創(chuàng)】【寶尊電商】等，營銷代理公司【易點天下】【藍色光標】等；SaaS公司【微盟】【友贊】等，自有品牌公司【東方甄選】。
風險提示：AI進展不及預期、監(jiān)管風險、需求不及預期等
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