>> 華泰證券-傳媒行業(yè)中國游戲出海：結(jié)構(gòu)化創(chuàng)新，提質(zhì)增長-251223
| 上傳日期： |
2025/12/23 |
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| 2877KB |
| 格式： |
pdf 共49頁 |
來源： |
華泰證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
朱珺,吳珺 |
| 行業(yè)名稱： |
傳媒 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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中國游戲出海動能充沛，海外市場紅利仍存
中國自研游戲出海收入25Q1-Q3同比增長5.6%，2019-24年間，從116億美元增長至185.6億美元，CAGR為9.1%。海外市場紅利仍存，新興市場如東南亞和中東在用戶活躍度和增長潛力上表現(xiàn)強勁。歐美等成熟市場用戶規(guī)模趨于飽和，但精品游戲價值釋放，2025年以來點點互動《WhiteoutSurvival》等躋身美國收入榜前列，印證中國廠商差異化內(nèi)容與本地化運營突圍。我們認為，全球游戲市場正從流量紅利驅(qū)動轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新驅(qū)動，中國游戲企業(yè)的出海已全面進入“高質(zhì)量增長新時代”。
政策引導(dǎo)助力出海增長，技術(shù)賦能成長
中國游戲出海歷經(jīng)“端游試水、手游高增、全品類輸出”的演進，也完成從“玩法模仿”到“精品創(chuàng)新”的跨越。2018和2021年兩次版號調(diào)整促使中國企業(yè)加速轉(zhuǎn)向海外；2023-25年中央明確戰(zhàn)略出海方向并支持技術(shù)研發(fā)，在政策與文化雙輪驅(qū)動下，游戲成為文化輸出核心載體之一，《黑神話：悟空》以價值觀共鳴升華西游文化。
品類創(chuàng)新SLG+X表現(xiàn)亮眼，AI賦能高品質(zhì)游戲體驗
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2025年1-6月中國自主研發(fā)移動游戲海外收入前100名中SLG品類收入占比最高達43.3%，SLG品類持續(xù)領(lǐng)跑中國自研游戲出海市場。此外，RPG、休閑類、射擊類游戲頻現(xiàn)《絕區(qū)零》、《Gossip Harbor》、《三角洲行動》等佳作，憑借創(chuàng)新敘事、提升技術(shù)、豐富變現(xiàn)模式獲得亮眼出海成績，“三消+模擬經(jīng)營”類融合玩法成為趨勢。AI技術(shù)為游戲品質(zhì)賦能，一方面重構(gòu)游戲出海的交互體驗和本地化運營，增強用戶粘性；另一方面，推動3A研發(fā)能力的工業(yè)化復(fù)制，促進高品質(zhì)游戲出海的規(guī)模化發(fā)展。
中國游戲廠商出海競爭格局：大廠長青產(chǎn)品穩(wěn)定，中型廠商新品突圍
中國游戲出海已形成大廠依托全球化戰(zhàn)略主導(dǎo)、中型廠商憑借差異化創(chuàng)新突圍的競爭格局。其中，騰訊、網(wǎng)易憑借IP全球化戰(zhàn)略及海外自建工作室持續(xù)擴大全球份額，且長青產(chǎn)品流水穩(wěn)定；而點點互動、檸檬微趣等廠商則通過高度聚焦的賽道策略成功構(gòu)建差異化競爭力，目前點點互動已躋身出海頭部梯隊。其他部分小體量產(chǎn)品的廠商以輕量化與融合玩法打開市場，以及混合變現(xiàn)（IAP+IAA）疊加深化本地化與AI降本增效，在區(qū)域方面，中小廠商在美國、日韓等高價值市場與中東、拉美等新興市場撬動新增量。
我們與市場不同的觀點
市場擔(dān)心游戲出海的空間及在海外的產(chǎn)品競爭力。我們認為：1）歐美等成熟市場并非無增長空間，而是通過精品化內(nèi)容+本地化運營實現(xiàn)價值突圍，頭部產(chǎn)品已驗證該路徑可行性；新興市場則兼具用戶活躍度與增長潛力。2）我們認為全球游戲市場已進入結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新驅(qū)動階段，中國出海從“玩法模仿”轉(zhuǎn)向“全品類精品創(chuàng)新”，政策引導(dǎo)、技術(shù)賦能與文化輸出形成合力。3）產(chǎn)品競爭力方面，強調(diào)“SLG+X融合創(chuàng)新”與多品類協(xié)同發(fā)展，RPG、休閑、射擊等品類通過敘事創(chuàng)新、技術(shù)升級實現(xiàn)破局。
投資建議
從后續(xù)機會看，出海機遇來自于：1）區(qū)域擴張：從“廣撒網(wǎng)”到“精耕細作”，新興市場與高價值市場并重；2）玩法與品類更新，混合玩法與跨平臺成新趨勢。A股游戲公司推薦：巨人網(wǎng)絡(luò)、心動公司、愷英網(wǎng)絡(luò)，吉比特、完美世界、三七互娛、神州泰岳。其他產(chǎn)業(yè)鏈標的包括世紀華通等。
風(fēng)險提示：政策合規(guī)風(fēng)險，游戲產(chǎn)品流水不及預(yù)期，市場與本地化風(fēng)險等
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