>> 國(guó)信證券-食品飲料行業(yè)貴州茅臺(tái)價(jià)格市場(chǎng)化改革專題研究報(bào)告：從外溢依賴到獨(dú)立生態(tài)，構(gòu)建消費(fèi)者導(dǎo)向的價(jià)格形成機(jī)制-260121
| 上傳日期： |
2026/1/21 |
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| 1646KB |
| 格式： |
pdf 共12頁 |
來源： |
國(guó)信證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
優(yōu)于大市 |
作者： |
張向偉，張未艾 |
| 行業(yè)名稱： |
食品 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告 |
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核心觀點(diǎn)
前言：2026年初，貴州茅臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，并發(fā)布了《2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》，明確產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、渠道、價(jià)格等方面的改革細(xì)則。我們認(rèn)為其中的關(guān)鍵在于價(jià)格機(jī)制改革：一是打破了過去出廠價(jià)剛性，根據(jù)不同產(chǎn)品、渠道的特性形成“多價(jià)態(tài)并存”的生態(tài)；二是更貼近消費(fèi)者真實(shí)需求，倒逼渠道通過服務(wù)賺取利潤(rùn)。本次價(jià)格體系重塑類似于1988年價(jià)格改革，由宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)，順應(yīng)“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“商品經(jīng)濟(jì)”再到“商品+服務(wù)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，中長(zhǎng)期或改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)和價(jià)格形成機(jī)制。
1988年價(jià)格市場(chǎng)化改革：從計(jì)劃統(tǒng)一定價(jià)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)調(diào)節(jié)，徹底激活企業(yè)活力。彼時(shí)價(jià)格改革的核心驅(qū)動(dòng)力源于中國(guó)經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)軌，國(guó)家放開13種名酒的定價(jià)權(quán)；茅臺(tái)被動(dòng)卷入市場(chǎng)化的洪流，選擇高端品牌定位，塑造“工藝+產(chǎn)區(qū)”品質(zhì)表達(dá)體系，并通過根據(jù)需求市場(chǎng)化大幅提價(jià)、初步建立市場(chǎng)化渠道體系(專賣店、小商等)，奠定了此后品牌力龍頭的地位。但彼時(shí)渠道超額利潤(rùn)來自產(chǎn)品的稀缺性和渠道的封閉性，經(jīng)銷商、黃牛、終端門店等會(huì)通過預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求趨勢(shì)，采用囤貨居奇、恐慌拋售等行為，放大價(jià)格波動(dòng)，影響消費(fèi)者正常購買，也導(dǎo)致經(jīng)銷商形成坐商思維。
2026年重塑價(jià)格體系：以消費(fèi)者為中心，從商品到服務(wù)經(jīng)濟(jì)的“質(zhì)價(jià)齊穩(wěn)”紅利。當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)正步入高質(zhì)量發(fā)展階段，消費(fèi)行業(yè)向“商品+服務(wù)”時(shí)代躍遷；白酒行業(yè)供需關(guān)系改變，消費(fèi)者為稀缺性資產(chǎn)等。茅臺(tái)主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷市場(chǎng)化改革，解決供需匹配的問題：1）產(chǎn)品端打造“飛天+精品”兩大單品，并加強(qiáng)勾調(diào)技術(shù)的品質(zhì)表達(dá)，筑牢自身產(chǎn)品力的核心壁壘；2）銷售模式在“自售+經(jīng)銷”基礎(chǔ)上，引入“代售+寄售”，同步下調(diào)自營(yíng)體系零售價(jià)、經(jīng)銷商合同內(nèi)打款價(jià)，引入考核機(jī)制，制定市場(chǎng)化的傭金機(jī)制。于渠道，改善經(jīng)銷商利潤(rùn)水平，并激發(fā)銷售積極性；于消費(fèi)者，降低了購買成本；于公司，通過產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲取更多份額，夯實(shí)長(zhǎng)期增長(zhǎng)基礎(chǔ)。
于白酒行業(yè)，從外溢依賴到獨(dú)立生態(tài)，行業(yè)將進(jìn)入差異化發(fā)展階段。過去30年白酒行業(yè)（尤其高端/次高端）的價(jià)格上行高度依賴“茅臺(tái)需求外溢”，而2026年茅臺(tái)市場(chǎng)化改革將顯著削弱這一傳導(dǎo)機(jī)制，迫使大多數(shù)公司逐步擺脫對(duì)茅臺(tái)的路徑依賴，轉(zhuǎn)向構(gòu)建獨(dú)立的客戶基礎(chǔ)、基地市場(chǎng)和消費(fèi)場(chǎng)景。這不僅是渠道與定價(jià)邏輯的變革，更是行業(yè)從“跟隨式增長(zhǎng)”向“差異化競(jìng)爭(zhēng)”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)向。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，或進(jìn)一步強(qiáng)化“茅臺(tái)+”的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。
投資建議：短期看，大單品飛天多渠道觸達(dá)消費(fèi)者，精準(zhǔn)調(diào)控下批價(jià)有望保持相對(duì)平穩(wěn)，我們預(yù)計(jì)春節(jié)動(dòng)銷同比增長(zhǎng)。中期看，伴隨需求逐步復(fù)蘇和經(jīng)銷商培育精品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍有升級(jí)空間。長(zhǎng)期看，公司以消費(fèi)者為中心，提升自身和渠道服務(wù)能力，仍具有提價(jià)期權(quán)，品牌溢價(jià)或繼續(xù)提升。維持收入及盈利預(yù)測(cè)，2025-2027年公司營(yíng)業(yè)總收入1833.0/1842.9/1861.4億元，同比+5.3%/+0.5%/+1.0%；預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)904.5/905.0/917.9億元，同比+4.9%/0.0%/+1.4%；當(dāng)前股價(jià)對(duì)應(yīng)19.2/18.9倍26/27年P(guān)E，75%分紅率對(duì)應(yīng)2026年4%股息率，維持“優(yōu)于大市”評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)及需求復(fù)蘇不及預(yù)期，核心產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下降；加大費(fèi)用投入開拓市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)進(jìn)程放緩，利潤(rùn)率繼續(xù)下降。
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