>> 萬聯(lián)證券-2026年傳媒行業(yè)投資策略報告：AI+IP雙輪共振，重構(gòu)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新生態(tài)-260128
| 上傳日期： |
2026/1/28 |
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| 4394KB |
| 格式： |
pdf 共29頁 |
來源： |
萬聯(lián)證券 |
| 評級： |
領(lǐng)先大市 |
作者： |
夏清瑩，李中港 |
| 行業(yè)名稱： |
傳媒 |
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行業(yè)核心觀點：
傳媒行業(yè)2025年行情表現(xiàn)亮眼，2025年全年申萬傳媒行業(yè)上漲27.17%，在申萬各一級行業(yè)中排名第九，跑贏滬深300指數(shù)。行業(yè)估值PE-TTM震蕩調(diào)整，高于近七年均值水平。2025Q1-Q3營收穩(wěn)健增長，歸母凈利潤有所回升，2025Q3營收、歸母凈利潤同比上漲，環(huán)比均呈現(xiàn)周期性變化態(tài)勢。在2026年傳媒行業(yè)的發(fā)展趨勢中，IP、AI仍為行業(yè)雙主線，隨著消費觀念從“功能性”向“情緒價值”轉(zhuǎn)變，悅己型、體驗型與社交驅(qū)動型消費動因持續(xù)釋放，為IP內(nèi)容的延展性與衍生品的商業(yè)化提供了更寬廣的轉(zhuǎn)化空間；與此同時，在當(dāng)今數(shù)字化時代，AI已經(jīng)是最具變革性的技術(shù)力量之一，成為全球科技競爭的焦點、未來產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵賽道以及經(jīng)濟發(fā)展的新動力，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的應(yīng)用前景，在傳媒各子行業(yè)均有應(yīng)用落地，推動整體市場全新發(fā)展。
投資要點：
1）IP分為內(nèi)容型IP與形象型IP兩大核心類別，前者倚靠內(nèi)容端創(chuàng)作，后者倚靠獨特視覺符號，兩大類型IP可以相互轉(zhuǎn)換，探尋更高的價值，并以開發(fā)IP衍生品去加強商業(yè)化程度：
內(nèi)容型IP：跨形態(tài)開發(fā)呈常態(tài)化，持續(xù)挖掘商業(yè)潛力。1）文學(xué)型IP&影視型IP：文學(xué)型IP與影視型IP跨形態(tài)轉(zhuǎn)化較為頻繁，同時網(wǎng)文型IP在文學(xué)型IP中占據(jù)核心主導(dǎo)地位，是文學(xué)IP生態(tài)的第一大創(chuàng)意策源地與價值引擎，跨圈聯(lián)動、多端多頻、一體開發(fā)正成為網(wǎng)文IP開發(fā)常態(tài)化策略；2）游戲型IP：游戲產(chǎn)品在IP生態(tài)中兼具“源頭供給”與“載體承接”雙重核心屬性，其商業(yè)化變現(xiàn)潛力具備較強確定性與廣闊空間，同時成功的游戲IP具備強大的跨形態(tài)內(nèi)容衍生能力，其本質(zhì)是通過構(gòu)建多元化的內(nèi)容矩陣實現(xiàn)用戶觸達(dá)的全場景覆蓋與商業(yè)價值的多維變現(xiàn)；3）動漫型IP：動漫型IP的長線生命力，核心在于跳出“內(nèi)容依賴”的局限，通過形象化、場景化、社交化的三維布局，將虛擬角色轉(zhuǎn)化為粉絲可感知、可參與、可共鳴的情感載體，最終實現(xiàn)從一次性內(nèi)容消費到持續(xù)性情感深度綁定的升級，從而實現(xiàn)動漫IP商業(yè)價值的最大化。
形象型IP：IP本身核心屬性與運營策略互相配合，實現(xiàn)商業(yè)價值的變現(xiàn)與長期生命力的持續(xù)。商業(yè)化變現(xiàn)的深度與廣度，高度取決于IP形象的識別度、覆蓋人群及地域的輻射范圍、商業(yè)變現(xiàn)模式的多元性等核心要素；而形象型IP生命周期的延續(xù)與熱度的長效維持，則需依托人物矩陣的結(jié)構(gòu)化打造、形象的持續(xù)更新迭代，以及向內(nèi)容型IP衍生發(fā)展。
IP衍生品：以IP的內(nèi)容價值或形象價值為核心，通過多元載體將IP影響力具象化、消費化，既是粉絲情感的載體，也是內(nèi)容價值變現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。IP衍生品是指基于具有一定影響力的IP開發(fā)的相關(guān)周邊產(chǎn)品，強調(diào)IP核心價值的多場景延伸，在擴大IP影響力的同時，構(gòu)建起內(nèi)容創(chuàng)作與消費市場之間的商業(yè)閉環(huán)。近年來，隨著Z世代消費崛起與“情緒價值”經(jīng)濟盛行，IP衍生品市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，從簡單的徽章掛件到復(fù)雜的潮流玩具，形態(tài)日益多元。其中，谷子、卡牌與盲盒作為三大核心品類，憑借各自獨特的玩法機制與收藏屬性，精準(zhǔn)切中了年輕群體的社交、娛樂與身份認(rèn)同需求，成為IP商業(yè)化運作中最具活力的增長極。
2）AI：在當(dāng)今數(shù)字化時代，AI已經(jīng)是最具變革性的技術(shù)力量之一，成為全球科技競爭的焦點、未來產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵賽道以及經(jīng)濟發(fā)展的新動力，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的應(yīng)用前景，在傳媒各子行業(yè)均有應(yīng)用落地，推動整體市場全新發(fā)展。
產(chǎn)品端：如今，AI產(chǎn)業(yè)已經(jīng)衍生出多賽道、多場景的應(yīng)用，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，產(chǎn)品覆蓋包括AI智能助手、AI陪伴、AI相機、AI寫作等20個賽道，滲透個人生產(chǎn)力、休閑娛樂、日常生活多維度，并逐步圍繞多模態(tài)、一站式及Agent進(jìn)行迭代發(fā)展，目標(biāo)在于提升及完善客戶的使用體驗，滿足個性化需求。
應(yīng)用端：在影視、廣告營銷、游戲等多個傳媒行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行廣泛應(yīng)用，從而提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，助力行業(yè)變革。1）游戲：借助AI技術(shù)，廠商在三大核心場景實現(xiàn)革新：智能NPC與動態(tài)劇情生成，讓NPC具備智能決策能力，劇情隨玩家交互實時動態(tài)演變，極大增強游戲敘事的豐富度與玩家沉浸感；場景等素材自動化生成，利用AI算法快速生成高精度游戲場景、道具等素材，顯著減少人工創(chuàng)作時間，降低開發(fā)成本，提升內(nèi)容產(chǎn)出效率；自動化測試平臺，通過AI模擬海量玩家行為，自動檢測游戲BUG與性能問題，大幅提高測試覆蓋率與效率，保障游戲質(zhì)量；2）廣告營銷：在AI技術(shù)深度滲透并主導(dǎo)的新型搜索生態(tài)下，以點擊量、流量規(guī)模為核心考核指標(biāo)的傳統(tǒng)營銷模式，正遭遇系統(tǒng)性失效風(fēng)險，其生存空間持續(xù)收窄。核心邏輯在于，當(dāng)前用戶信息獲取的核心訴求已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，注意力終點不再是傳統(tǒng)網(wǎng)頁鏈接的跳轉(zhuǎn)，而是AI模型直接生成的精準(zhǔn)答案，這使得傳統(tǒng)營銷依賴的流量觸達(dá)、鏈路轉(zhuǎn)化邏輯被徹底重構(gòu)。在此背景下，生成式引擎優(yōu)化（Generative Engine Optimization, GEO）模式成為破解行業(yè)困境、實現(xiàn)營銷效能突圍的關(guān)鍵路徑。該模式通過對信息呈現(xiàn)形態(tài)、觸達(dá)邏輯進(jìn)行系統(tǒng)性重構(gòu)，
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