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行業(yè)核心觀點(diǎn)：
　　上周傳媒行業(yè)（申萬）下跌6.97%，居市場(chǎng)第31位，跑輸滬深300指數(shù)5.90pct，跑輸創(chuàng)業(yè)板指數(shù)4.52pct。年初至今，傳媒行業(yè)（申萬）累計(jì)漲幅4.28%。上周Google宣布對(duì)Google Play推出一系列更新，核心為調(diào)整抽成比例。我們認(rèn)為，此次調(diào)整是監(jiān)管與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下的生態(tài)開放舉措，抽成費(fèi)率下調(diào)與支付、分發(fā)渠道放開將顯著降低開發(fā)者渠道成本、提升盈利空間、開放支付體系并促進(jìn)安卓生態(tài)的多元化發(fā)展，推動(dòng)全球應(yīng)用分發(fā)格局從渠道壟斷走向多元競(jìng)爭(zhēng)，利好出海應(yīng)用、游戲及訂閱類開發(fā)者；Unity因區(qū)域許可、分發(fā)及合規(guī)政策更新，通知自2026年3月31日起中國大陸及港澳地區(qū)用戶將無法訪問海外Unity資源商店，也無法獲取免費(fèi)資源與已購資源。我們認(rèn)為，此次調(diào)整是Unity中國本土化戰(zhàn)略的一部分，短期將抬升國內(nèi)游戲開發(fā)者的素材獲取、資產(chǎn)更新與跨區(qū)域開發(fā)成本，對(duì)中小團(tuán)隊(duì)與獨(dú)立開發(fā)者沖擊更為顯著，中長(zhǎng)期將加速國內(nèi)引擎與資源生態(tài)的替代進(jìn)程，推動(dòng)研發(fā)工具鏈走向本土化與多元化。從中長(zhǎng)期來看，游戲行業(yè)供給端新品持續(xù)釋放，版號(hào)常態(tài)化趨勢(shì)穩(wěn)固，結(jié)合行業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈中的龍頭公司政策調(diào)整，行業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)潛力充足，建議關(guān)注具備產(chǎn)品儲(chǔ)備、研發(fā)能力及全球化運(yùn)營成熟的頭部廠商；隨著AI能力的提升，下游應(yīng)用場(chǎng)景的商業(yè)化兌現(xiàn)成為行業(yè)主線，建議重點(diǎn)跟蹤AI+內(nèi)容創(chuàng)作、AI+游戲、AI+營銷廣告等領(lǐng)域的落地進(jìn)展，聚焦具備場(chǎng)景整合能力、用戶粘性與清晰變現(xiàn)路徑的應(yīng)用端標(biāo)的。
　　投資要點(diǎn)：
　　產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)：（1）游戲：3月4日，Google宣布將對(duì)Google Play進(jìn)行一系列更新，旨在讓Android應(yīng)用與游戲能觸達(dá)更多使用不同設(shè)備的用戶。其中，最受關(guān)注的是Google將原本最高30%的統(tǒng)一抽成模式，調(diào)整為“服務(wù)費(fèi)+結(jié)算費(fèi)”的新結(jié)構(gòu)，其中IAP服務(wù)費(fèi)降至20%，訂閱為10%，并在部分地區(qū)收取5%的結(jié)算費(fèi)用。同時(shí)，還支持使用第三方的支付與應(yīng)用商店。（2）游戲：3月3日，全球知名游戲引擎開發(fā)商Unity通過官方郵件通知，因區(qū)域許可、分發(fā)及合規(guī)政策更新，自2026年3月31日起，中國大陸及港澳地區(qū)用戶將無法繼續(xù)使用海外Unity資源商店，同時(shí)無法訪問免費(fèi)資源或已購資源。（3）游戲：3月2日，騰訊天美多人冒險(xiǎn)游戲《王者榮耀世界》公布最新游戲PV，并正式宣布定檔四月登陸PC及移動(dòng)平臺(tái)。目前游戲已開啟iOS預(yù)約。
　　行業(yè)估值：SW傳媒行業(yè)PE（TTM）估值上周有所下跌，從29.51X（2月27日）震蕩跌至27.68X，但高于2018-2025年均值水平26.24X，上漲幅度為5.49%
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：政策環(huán)境變化；消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用不及預(yù)期；AI應(yīng)用侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)；商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)