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核心觀點(diǎn)
　　2025年傳媒行業(yè)業(yè)績(jī)同比顯著改善，26Q1延續(xù)改善態(tài)勢(shì)。2025年與2024年相比，共66家公司持續(xù)盈利，13家公司扭虧為盈，41家公司持續(xù)虧損，9家公司轉(zhuǎn)盈為虧。26Q1與25Q4相比，共18家公司扭虧為盈，70家公司持續(xù)盈利，32家公司持續(xù)虧損，9家公司轉(zhuǎn)盈為虧。2025年傳媒行業(yè)錄得總營(yíng)收5301.88億元（同比增長(zhǎng)4.88%）、歸母凈利潤(rùn)269.33億元（同比增長(zhǎng)41.36%）?？鄢墙?jīng)常性損益后，2025年傳媒行業(yè)歸母凈利潤(rùn)達(dá)202.45億元（同比增長(zhǎng)18.23%）。行業(yè)2025年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流676.86億元，繼2024年同比大跌30.92%后實(shí)現(xiàn)反彈，同比大增32.98%。從毛利率及銷管發(fā)財(cái)四費(fèi)比率來(lái)看，2025年傳媒行業(yè)毛利率32.42%，凈利率5.08%，繼2024年兩比率同比下跌后實(shí)現(xiàn)回升。傳媒行業(yè)2025年銷售費(fèi)用率13.63%，同比增長(zhǎng)0.88個(gè)百分點(diǎn)；管理費(fèi)用率和研發(fā)費(fèi)用率同比有所回落，財(cái)務(wù)費(fèi)用率同比有所回升。
　　從游戲、出版、廣告營(yíng)銷、數(shù)字媒體、電視廣播、影視院線6個(gè)傳媒行業(yè)細(xì)分板塊來(lái)看，游戲板塊歸母凈利潤(rùn)超跌反彈，出版板塊營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)維持穩(wěn)健，電視廣播板塊和影視院線板塊連續(xù)三年虧損。游戲板塊歸母凈利潤(rùn)2025年達(dá)133.11億元，繼2024年大跌50.95%后超跌反彈，同比增長(zhǎng)171.27%。出版板塊2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1294.25億元（同比下跌8.97%）及歸母凈利潤(rùn)139.30億元（同比增長(zhǎng)6.68%）。光線傳媒位居2025年?duì)I收同比增速及歸母凈利潤(rùn)同比增速雙TOP1（《哪吒2》）。
　　 2025年傳媒行業(yè)共分紅162.60億元（含尚未完成分紅的2025年分紅方案），總體股息支付率60.37%。出版、廣告營(yíng)銷和數(shù)字媒體板塊位居前三，分別分紅64.52億元、64.67億元、64.99億元。26Q1傳媒行業(yè)共預(yù)告分紅4.62億元，總體股息支付率4.26%。預(yù)告分紅的均為游戲板塊公司。2026年以來(lái)，傳媒行業(yè)公司共動(dòng)用28.08億元資金進(jìn)行回購(gòu)（含未完成的回購(gòu)方案），行業(yè)公司高管共凈增持-10.45億元。
　　投資建議：
　　1）游戲板塊，頭部公司26年P(guān)E估值約為13~15x，建議關(guān)注具備豐富產(chǎn)品儲(chǔ)備的龍頭公司，騰訊控股（儲(chǔ)備有《王者榮耀世界》、《勝利女神：新的希望》、《無(wú)畏契約：源能行動(dòng)》等重磅產(chǎn)品，新品豐富）、世紀(jì)華通（《Whiteout Survival》長(zhǎng)線表現(xiàn)出色，新品《Kingshot》、《Tasty Travel: Merge Game》上線表現(xiàn)亮眼）、巨人網(wǎng)絡(luò)（《超自然行動(dòng)組》流水持續(xù)攀升，出海日韓歐美可期）、完美世界（關(guān)注《異環(huán)》長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)及全球流水表現(xiàn)）、愷英網(wǎng)絡(luò)（傳奇盒子生態(tài)持續(xù)擴(kuò)容，IP新品儲(chǔ)備豐富）、三七互娛（《Last Asylum:Plague》全球表現(xiàn)亮眼）、吉比特（存量游戲穩(wěn)?。┑取?br>　　2）廣告營(yíng)銷板塊：2026年世界杯、冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等營(yíng)銷熱點(diǎn)密集，觀賽消費(fèi)和體育經(jīng)濟(jì)有望拉動(dòng)消費(fèi)總量增加。騰訊、百度、字節(jié)等大廠通過(guò)“AI技術(shù)+節(jié)日?qǐng)鼍?現(xiàn)金激勵(lì)”爭(zhēng)奪AI流量，品牌露出需求旺盛。建議關(guān)注分眾傳媒、藍(lán)色光標(biāo)、三人行、易點(diǎn)天下等。
　　3)出版板塊：近年受教輔業(yè)務(wù)影響業(yè)績(jī)承壓，但板塊整體繼續(xù)維持高分紅，我們看好線下渠道體系建設(shè)完備、以及垂類領(lǐng)域內(nèi)容優(yōu)勢(shì)明顯的公司，建議關(guān)注中信出版、南方傳媒、中原傳媒等。
　　4）AI相關(guān)：昆侖萬(wàn)維（AI全產(chǎn)業(yè)鏈布局，26Q1營(yíng)收增長(zhǎng)超預(yù)期）；軟切硬轉(zhuǎn)型算力業(yè)務(wù)：三人行、華策影視、平治信息、順網(wǎng)科技等。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：經(jīng)濟(jì)景氣度不及預(yù)期，AI等技術(shù)發(fā)展不及預(yù)期。