>> 東吳證券-商貿(mào)零售行業(yè)消費出海系列深度(五)：品牌出海梳理——“長期主義”下的出海選擇-260515
| 上傳日期： |
2026/5/15 |
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| 2212KB |
| 格式： |
pdf 共28頁 |
來源： |
東吳證券 |
| 評級： |
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作者： |
吳勁草,陽靖 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
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消費出海：當前消費行業(yè)的重點投資方向。消費出海具備宏觀層面的長期發(fā)展邏輯。從數(shù)據(jù)角度而言，根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2025年我國跨境電商行業(yè)出口金額達2.75萬億元，同比增長4.6%，在關(guān)稅沖擊之下仍然取得比內(nèi)需社零更快的增速。
從行業(yè)邏輯層面理解消費品出海邏輯：①產(chǎn)品優(yōu)勢：中國的消費品行業(yè)中，新興品牌的運營效率及供應(yīng)鏈效率優(yōu)于海外發(fā)達國家，在部分新品類（比如3C數(shù)碼、小家電等）產(chǎn)品力領(lǐng)先；②海外電商滲透率提升：歐美等發(fā)達國家電商滲透率低于中國，仍處于滲透率提升階段，行業(yè)增速較高。③我國企業(yè)具備一定的電商行業(yè)運營優(yōu)勢，有望“線上打線下”：我國是全球電商行業(yè)最發(fā)達的國家，我國電商賣家在亞馬遜等平臺中的市占率也在不斷提升，根據(jù)Market Pulse的數(shù)據(jù)，2025年Amazon頭部賣家中中國賣家的占比已經(jīng)過半。
長期以來我們經(jīng)常把線上出海的企業(yè)統(tǒng)稱為“跨境電商”，但不同企業(yè)之間的模式和邏輯截然不同：①品牌公司：自有品牌、自己研發(fā)產(chǎn)品，通過代工模式生產(chǎn)。這類公司本質(zhì)上就是品牌，只是通過線上渠道打開海外市場；成熟后往往也會有較大的線下占比，核心競爭力是品牌和產(chǎn)品，如安克創(chuàng)新、綠聯(lián)科技等。②平臺公司：如Temu、Shein等，模式上更類似于天貓、拼多多等企業(yè)，其中全托管模式類似于平臺+代運營，主要賺平臺抽成。③渠道企業(yè)：如跨境通、有棵樹等，主要通過店群和多SKU的模式開店和銷售，巔峰期門店數(shù)可過萬，SKU數(shù)量超過百萬，在跨境電商生態(tài)中類似于渠道商，賺買賣差價。
為何在目前時間點我們重點推薦品牌公司？①從消費行業(yè)的歷史發(fā)展上看，品牌是消費品公司價值鏈的核心，具備更優(yōu)秀的模式和長期壁壘。②跨境電商或進入分化期，隨著地緣風險和關(guān)稅的提升，以及相關(guān)產(chǎn)能和產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移，以供應(yīng)鏈優(yōu)勢為主的企業(yè)競爭優(yōu)勢或被稀釋；而品牌企業(yè)可以更靈活地轉(zhuǎn)移產(chǎn)地。③Temu、Shein等新平臺崛起，依賴Amazon的企業(yè)或更容易受亞馬遜大盤影響。
投資建議：如何投資跨境消費品企業(yè)
● ①“品牌運營”型企業(yè)：相關(guān)標的：安克創(chuàng)新、樂舒適、九號公司等，核心競爭力是管理能力和品牌塑造能力，而非某一些單品的能力，有時更類似于品牌公司。市場難以精確捕捉其產(chǎn)品周期，也很少會構(gòu)筑起信仰，因此容易賺長期EPS增長。這些企業(yè)的估值倍數(shù)隨產(chǎn)品周期波動，關(guān)注其在產(chǎn)品周期低位時的投資價值。推薦：安克創(chuàng)新、樂舒適、致歐科技等。
● ②“產(chǎn)品領(lǐng)先”型企業(yè)：相關(guān)標的：石頭科技、綠聯(lián)科技、影石創(chuàng)新、創(chuàng)想三維等。核心競爭力是在部分單品上有較強的能力，比如石頭掃地機、綠聯(lián)NAS等。市場會在公司高增的時候外推成長并按空間估值，關(guān)注品牌景氣度數(shù)據(jù)較高時的投資價值。推薦：綠聯(lián)科技等。
● ③“渠道型”企業(yè)：平時估值較低，在跨境電商行業(yè)整體熱度、景氣度較高的時候有較大估值修復(fù)空間，關(guān)注行業(yè)Beta較強時的投資價值。
推薦標的：安克創(chuàng)新、樂舒適、綠聯(lián)科技、致歐科技、名創(chuàng)優(yōu)品等。
風險提示：關(guān)稅地緣風險、匯率、運價波動風險，原材料價格上漲，新品/新模式/新地區(qū)不確定性，行業(yè)競爭加劇、行業(yè)需求波動等
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