>> 廣發(fā)證券-旅游及景區(qū)行業(yè)：從“找行程”到“管交易”，AI Agent時代OTA價值重估，AI Agent沖擊OTA的真實邊界何在？-260630
| 上傳日期： |
2026/6/30 |
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| 3455KB |
| 格式： |
pdf 共38頁 |
來源： |
廣發(fā)證券 |
| 評級： |
強于大市 |
作者： |
嵇文欣,曹敦鑫 |
| 行業(yè)名稱： |
旅游 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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AIAgent正在重構(gòu)旅行決策入口，但短中期難以替代OTA的交易履約體系。隨著大模型滲透率快速提升，用戶在旅行靈感發(fā)現(xiàn)、目的地選擇、行程規(guī)劃和酒店初篩等環(huán)節(jié)加速轉(zhuǎn)向自然語言交互入口，OTA對前端決策起點的控制力面臨重估。但旅游交易并非單純的信息檢索問題，而是涉及實時庫存、真實價格、房型權(quán)益、支付風(fēng)控、會員體系、退改售后和責(zé)任承擔(dān)的完整閉環(huán)。當(dāng)前AIAgent主要優(yōu)勢仍集中在發(fā)現(xiàn)與規(guī)劃環(huán)節(jié)，即便部分國內(nèi)大模型已實現(xiàn)模型內(nèi)支付或預(yù)訂，后端履約與售后仍依賴OTA體系。
大模型廠商正沿“流量入口—模型內(nèi)交易閉環(huán)—完整履約閉環(huán)”三階段推進(jìn)旅行場景落地，但行業(yè)整體仍停留在前兩階段。海外OpenAI、Google、Microsoft等主要通過對話式應(yīng)用、AI搜索、API合作和支付授權(quán)協(xié)議切入旅行場景，短期仍以導(dǎo)流為主，交易最終回流OTA。國內(nèi)阿里千問依托飛豬、支付寶率先打通模型內(nèi)交易閉環(huán)，微信Agent、豆包等也在加速接入OTA庫存，但售后、退改、賠付、合規(guī)與用戶責(zé)任承接仍難脫離OTA與供應(yīng)商體系。
我們認(rèn)為，AIAgent對OTA盈利能力的影響短期更多體現(xiàn)為費用結(jié)構(gòu)重構(gòu)，而非GMV或takerate的實質(zhì)性沖擊。GMV端，關(guān)鍵變量在于AI入口將訂單導(dǎo)流回OTA，還是分發(fā)至酒店直銷、航司直銷、信用卡權(quán)益平臺及其他低傭金渠道，短期海內(nèi)外數(shù)據(jù)尚未顯示實質(zhì)沖擊；take rate端，AI入口可能削弱OTA的流量稀缺性，但供給聚合、支付保障、會員權(quán)益和售后履約仍支撐平臺議價權(quán)，傭金承壓有待數(shù)據(jù)驗證；費用端，OTA或?qū)⒉糠肢@客預(yù)算轉(zhuǎn)向模型入口合作、AI搜索曝光和自有Agent建設(shè)，短期更體現(xiàn)為費用結(jié)構(gòu)切換與技術(shù)投入增加。
我們認(rèn)為，AIAgent對OTA的影響不是簡單“替代”，而是推動行業(yè)價值從前端流量入口向后端交易基礎(chǔ)設(shè)施遷移。若大模型廠商徹底去中介化，需要承擔(dān)記錄商戶責(zé)任，并處理退改、拒付、欺詐、合規(guī)、賠付與售后履約，這與其當(dāng)前利潤結(jié)構(gòu)和組織能力并不匹配；疊加全球供給直連、庫存維護(hù)和重運營履約體系難以靠模型能力快速復(fù)制，交易、支付與履約責(zé)任仍大概率回到OTA與供應(yīng)商一側(cè)。
行業(yè)應(yīng)對上，海外OTA沿“守住前端入口”和“退守后端基礎(chǔ)設(shè)施”兩條主線分化，國內(nèi)OTA則在巨頭生態(tài)中卡位。Expedia押注B2B與API化，爭做Agent時代的旅行基礎(chǔ)設(shè)施；Booking依托住宿供給、支付體系與Connected Trip構(gòu)筑全鏈路閉環(huán)；Airbnb以非標(biāo)供給、AI客服和信任體系筑墻；攜程以垂直大模型與供應(yīng)鏈深度押注可靠性，并主動嵌入微信AI等新興入口；同程依托微信生態(tài)與低線市場構(gòu)筑差異化入口護(hù)城河。長期看，OTA競爭重點將從單純流量獲取，轉(zhuǎn)向供給深度、履約能力、會員粘性、接口化能力和責(zé)任承接能力。
風(fēng)險提示。行業(yè)競爭加劇與傭金率下行風(fēng)險。OTA平臺轉(zhuǎn)型不及預(yù)期風(fēng)險。地緣政治及跨境出行不確定性風(fēng)險。
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