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中國(guó)零售市場(chǎng)面臨傳統(tǒng)模式困境，渠道品牌迎來發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)依賴收取通道費(fèi)的“二房東”模式，在更高效率的業(yè)態(tài)沖擊下已難以維系。當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已逐步從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者話語權(quán)提升，要求零售商轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的代理人，深入供應(yīng)鏈提供高質(zhì)價(jià)比供給。海外成熟零售商提供了經(jīng)驗(yàn)，自有品牌是塑造差異化和性價(jià)比的有效途徑。山姆、ALDI通過高效的組織機(jī)制來深度參與供應(yīng)鏈，山姆以會(huì)員需求為中心進(jìn)行商品開發(fā)，實(shí)行嚴(yán)格的選品流程，ALDI則實(shí)行買手驅(qū)動(dòng)的扁平化組織架構(gòu)。
　　東方甄選歷經(jīng)流量起伏，經(jīng)營(yíng)重心回歸產(chǎn)品本源，進(jìn)入新的發(fā)展階段。2021年“雙減”政策使新東方在線被迫轉(zhuǎn)型，2022年6月董宇輝憑借雙語知識(shí)型直播破圈，但2023年底的輿情事件暴露了單一主播IP依賴的脆弱性。在短期經(jīng)營(yíng)陣痛期中，公司全力推進(jìn)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，F(xiàn)Y25自營(yíng)產(chǎn)品SPU從488款提升至732款，自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比從40%提升至43.8%。FY26H1迎來拐點(diǎn)，剔除出售與輝同行的影響后，GMV同比增長(zhǎng)16.4%至41億元，毛利率提升至36.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)修復(fù)至2.58億元。公司任命孫進(jìn)為執(zhí)行總裁，帶動(dòng)公司運(yùn)營(yíng)效率提升，逐漸完成了從MCN機(jī)構(gòu)到渠道品牌的商業(yè)模式切換。
　　商業(yè)模式轉(zhuǎn)向全渠道零售，強(qiáng)內(nèi)容能力與供應(yīng)鏈能力塑造品牌信任。東方甄選瞄準(zhǔn)高線城市中產(chǎn)家庭，針對(duì)食品安全和信息不對(duì)稱痛點(diǎn)，以差異化內(nèi)容與強(qiáng)供應(yīng)鏈管控重構(gòu)消費(fèi)者信任，從單一直播間向線上線下全渠道零售品牌轉(zhuǎn)型。內(nèi)容端，公司以知識(shí)型直播為特色，疊加俞敏洪親自直播背書與產(chǎn)地溯源直播創(chuàng)新，將信任從“達(dá)人個(gè)人IP”轉(zhuǎn)移至“品牌體系背書”。供應(yīng)鏈端，公司視品質(zhì)為生命線，基于對(duì)產(chǎn)品痛點(diǎn)挖掘、用戶社區(qū)共創(chuàng)、供應(yīng)鏈整合改造、品控質(zhì)檢上的深度參與，成功打造出烤腸、鮮雞蛋、吐司等大單品，并不斷培育新爆品，構(gòu)建了自營(yíng)產(chǎn)品的護(hù)城河。
　　俞敏洪回歸把控戰(zhàn)略，孫進(jìn)上任加速組織執(zhí)行，推進(jìn)多維度運(yùn)營(yíng)變革。俞敏洪在公司轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期投入了更多精力，并增持股票提振信心。新任執(zhí)行總裁孫進(jìn)開啟多維度運(yùn)營(yíng)變革：1）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)流量，拓展抖音賬號(hào)矩陣、擴(kuò)充主播團(tuán)隊(duì)；2）強(qiáng)化與新東方集團(tuán)協(xié)同，加強(qiáng)目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化；3）加快產(chǎn)品推新，僅2026年6月就推出66款自營(yíng)新品，預(yù)計(jì)SKU將過千。戰(zhàn)略聚焦與高效執(zhí)行疊加，東方甄選基于用戶信任的飛輪加速運(yùn)轉(zhuǎn)。
　　投資建議：公司正從直播電商公司向全渠道零售品牌轉(zhuǎn)型，基于其差異化內(nèi)容與強(qiáng)供應(yīng)鏈管控能力不斷沉淀自營(yíng)產(chǎn)品和私域流量，當(dāng)前正處于治理改善、效率提升的轉(zhuǎn)型加速期。我們預(yù)計(jì)公司FY26-28經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為6.25/8.02/9.25億元（前值5.4/6.5/7.4億元），參考可比公司估值，并考慮到公司賬上有較多現(xiàn)金類資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式的稀缺性，給予公司FY2735XPE，目標(biāo)價(jià)30.47港元，維持“推薦”評(píng)級(jí)。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：流量成本抬升；自營(yíng)產(chǎn)品開發(fā)不及預(yù)期；輿情風(fēng)險(xiǎn)；人才流失；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。