>> 長(zhǎng)城證券-東方甄選(1797.HK)自營(yíng)構(gòu)筑壁壘，全渠道打開(kāi)新成長(zhǎng)-260630
| 上傳日期： |
2026/7/1 |
大小： |
3482KB |
| 格式： |
pdf 共28頁(yè) |
來(lái)源： |
長(zhǎng)城證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
買入 |
作者： |
郭慶龍,李佳妮 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告，僅限高級(jí)會(huì)員查看 |
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東方甄選以自營(yíng)品為核心的直播電商平臺(tái)。公司自2021年拓展直播電商與自營(yíng)業(yè)務(wù)以來(lái)，已成為國(guó)內(nèi)知名的高品質(zhì)、高質(zhì)價(jià)比農(nóng)產(chǎn)品及日用好物線上平臺(tái)，依托整合供應(yīng)鏈與多渠道矩陣運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者提供生鮮、食品、家居等多品類自營(yíng)好物，并通過(guò)源頭直連、嚴(yán)選品控與知識(shí)內(nèi)容直播，打造兼具品質(zhì)、質(zhì)價(jià)比與文化屬性的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)助力鄉(xiāng)村振興與產(chǎn)業(yè)效率提升。公司擁有成熟的優(yōu)秀直播團(tuán)隊(duì)，并已采用多渠道戰(zhàn)略覆蓋更廣泛客戶群。在抖音上開(kāi)設(shè)了包括東方甄選美麗生活及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品等不同直播賬號(hào)，專注于不同產(chǎn)品類別，持續(xù)創(chuàng)造積極、獨(dú)特和有趣的內(nèi)容，以吸引并保持用戶觀看，同時(shí)弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化并與消費(fèi)者分享知識(shí)，公司采取多平臺(tái)戰(zhàn)略，在淘寶、京東、拼多多、小紅書、微信小程序、微信小店及自有應(yīng)用程序等多個(gè)平臺(tái)銷售自有品牌產(chǎn)品。
以農(nóng)產(chǎn)品自營(yíng)品為戰(zhàn)略支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了從直播電商流量平臺(tái)向全鏈路品牌零售商的轉(zhuǎn)型。公司核心優(yōu)勢(shì)突出：1）響應(yīng)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品品牌化趨勢(shì)，東方甄選以農(nóng)產(chǎn)品自營(yíng)品為戰(zhàn)略支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了從直播電商流量平臺(tái)向全鏈路品牌零售商的轉(zhuǎn)型。東方甄選以全鏈路溯源體系為抓手，筑牢自營(yíng)品品質(zhì)根基，推動(dòng)品牌信任持續(xù)升級(jí)；2）東方甄選搭建了成熟的付費(fèi)會(huì)員體系，將流量從直播平臺(tái)引向自有平臺(tái)，以年度甄選會(huì)員為核心載體，通過(guò)差異化權(quán)益深度綁定核心消費(fèi)群體。3）通過(guò)統(tǒng)一的供應(yīng)鏈管理，為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，高質(zhì)量選品能力為公司構(gòu)建護(hù)城河，公司持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有的倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)布局并提升營(yíng)運(yùn)能力。
未來(lái)看點(diǎn)：自營(yíng)品品類持續(xù)拓展+開(kāi)始布局線下。1）東方甄選持續(xù)推進(jìn)自營(yíng)產(chǎn)品線戰(zhàn)略擴(kuò)容，從早期聚焦生鮮農(nóng)產(chǎn)品、米面糧油、休閑零食，逐步向全品類、高復(fù)購(gòu)、高毛利賽道延伸，構(gòu)建覆蓋食品、營(yíng)養(yǎng)保健、家居日用、個(gè)護(hù)等多元矩陣；2）公司依托強(qiáng)大的品牌認(rèn)可度和新東方集團(tuán)學(xué)習(xí)中心網(wǎng)絡(luò)探索線下渠道，從純線上直播電商向線上線下一體化全域零售全面轉(zhuǎn)型；3）東方甄選APP未來(lái)將持續(xù)拓展用戶、升級(jí)會(huì)員與社區(qū)服務(wù)，全面提升用戶體驗(yàn)；4）公司創(chuàng)新直播內(nèi)容，多地開(kāi)展戶外直播推介特產(chǎn)、傳播文化，并優(yōu)化直播互動(dòng)功能。
首次覆蓋，給予“買入”評(píng)級(jí)。東方甄選正加速由直播流量模式向自營(yíng)產(chǎn)品+全渠道零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，依托完善的供應(yīng)鏈體系、嚴(yán)格的品控體系不斷擴(kuò)充自營(yíng)產(chǎn)品矩陣，覆蓋生鮮食品、家居日用及保健食品等高潛力賽道，自營(yíng)業(yè)務(wù)占比穩(wěn)步提升，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力。公司持續(xù)弱化單一主播依賴，搭建多元化主播內(nèi)容矩陣，同時(shí)加快全渠道布局，通過(guò)自建APP沉淀私域會(huì)員、落地線下品牌門店與智能售貨機(jī)，打通線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，用戶粘性與復(fù)購(gòu)能力持續(xù)增強(qiáng)。憑借深厚的品牌公信力、標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力以及多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢(shì)。中長(zhǎng)期來(lái)看，公司品牌價(jià)值持續(xù)提升、會(huì)員復(fù)購(gòu)潛力及供應(yīng)鏈壁壘逐步凸顯成長(zhǎng)邏輯清晰。我們預(yù)計(jì)FY2026-2028年公司營(yíng)業(yè)總收入分別為51.94/61.05/70.69億元，同比增速分別為18.25%/17.55%/15.78%；歸母凈利潤(rùn)分別為4.63/5.35/6.25億元，同比增速分別為7970.07%/15.63%/16.85%，2026年歸母凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)原因主要由于2025年受到剝離與輝同行導(dǎo)致凈利潤(rùn)大幅下滑，26年恢復(fù)正增長(zhǎng)；預(yù)計(jì)FY2026-2028年EPS分別為0.44/0.50/0.59元，對(duì)應(yīng)PE分別為46/40/34X，首次覆蓋，給予“買入”評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：自營(yíng)品類擴(kuò)張及品控風(fēng)險(xiǎn)，短視頻平臺(tái)流量依賴風(fēng)險(xiǎn)，線下門店拓展不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇盈利承壓風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)監(jiān)管與合規(guī)政策風(fēng)險(xiǎn)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型落地不確定性風(fēng)險(xiǎn)。
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