>> 湘財(cái)證券-黑牛食品(002387)香濃重定義花生牛奶 黑?！爸\”女郎相得益彰-120105
| 上傳日期： |
2012/1/6 |
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| 格式： |
pdf |
來(lái)源： |
湘財(cái)證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
買入 |
作者： |
趙軍 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告 |
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事件：
2011年12月28日，我們參加了公司股東大會(huì)期間的投資者交流會(huì)，整體感覺是公司戰(zhàn)略清晰、產(chǎn)品差異化明顯、新的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)、牽手"謀"女郎更是彰顯營(yíng)銷潛力。
此外，第二屆董事會(huì)第九次會(huì)議決定1月4日為限制性股票激勵(lì)計(jì)劃的授予日，就此鎖定股權(quán)激勵(lì)成本。
點(diǎn)評(píng)：
香濃重新定義花生牛奶，黑牛有望成為花生牛奶第一品牌。
重新定義產(chǎn)品具備巨大想象空間。"怕上火喝王老吉"將涼茶從藥變成飲料這個(gè)主流市場(chǎng)，口味上也只只不過(guò)是將藥味轉(zhuǎn)化了一下而已。一個(gè)重新的定義讓涼茶走向全中國(guó)，紅罐王老吉2011年銷售額達(dá)到160億元，目前王老吉商標(biāo)價(jià)值千億元。定義的價(jià)值在王老吉身上完美體現(xiàn)。當(dāng)然王老吉的成功背后還有很多的支持體系，但消費(fèi)者最直接感受到的是"怕上火喝王老吉"，一個(gè)功能訴求滿足了巨大的市場(chǎng)需求。
"香濃"重新定義花生牛奶?；ㄉＤ痰牡谝黄放剖倾y鷺，預(yù)計(jì)其花生牛奶2011年有望實(shí)現(xiàn)60億元左右的銷售額。銀鷺花生牛奶最主要的口味是清香型的，細(xì)心的消費(fèi)者在喝過(guò)銀鷺花生牛奶之后會(huì)感覺到澀感。而黑牛創(chuàng)新性地推出"香濃"口味花生牛奶，與銀鷺的清香型具有顯著的口味差異，而且黑牛"香濃"花生牛奶所表達(dá)的"當(dāng)花生遇上牛奶，你香我濃"讓人切實(shí)感覺到了花生的烤香味和牛奶的濃稠，也許這才是對(duì)花生牛奶最好的表達(dá)。除了香濃的差異化外，黑牛還在配方中少了些人工合成甜味劑多了些蔗糖，消除了銀鷺花生牛奶的飲后澀感。
包裝差異化助推"香濃"差異，成就黑牛花生牛奶。黑牛花生牛奶主推利樂裝，以區(qū)別銀鷺花生牛奶的瓶裝。
包裝差異化的典型成功案例有和其正瓶裝涼茶區(qū)別紅罐王老吉涼茶。銀鷺花生牛奶主要以PET瓶裝為主，其也有利樂磚裝的，但占比很小沒有形成優(yōu)勢(shì)，而黑牛正是抓住這一弱點(diǎn)快速切入，希望分一杯羹。
花生牛奶的差異化，有望走出雙蛋動(dòng)車的陰霾而取得成功。黑?；ㄉＤ痰牟町惢揽靠谖丁⒖诟泻桶b的差異化來(lái)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--銀鷺花生牛奶，顯得更為感性和直接且更容易被消費(fèi)者感知。而切割爽歪歪市場(chǎng)的雙蛋動(dòng)車，其雙蛋白概念充滿學(xué)術(shù)化，作為一個(gè)營(yíng)收不高、飲料經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足的黑牛，去教育消費(fèi)者無(wú)疑需要太長(zhǎng)的時(shí)間，難度較高?；ㄉＤ淘诓町惢潭壬系牟煌w現(xiàn)了黑牛的進(jìn)步。
未定型的花生牛奶市場(chǎng)是黑牛難得的發(fā)展機(jī)遇。銀鷺開創(chuàng)了花生牛奶這一品類，其2011年銷售額有望達(dá)到60億元左右。公司定位花生牛奶第二品牌，力求實(shí)現(xiàn)30-50億元的市場(chǎng)份額?；ㄉＤ踢@一市場(chǎng)因其在農(nóng)村市場(chǎng)難以和牛奶區(qū)分，再加上其獨(dú)特的風(fēng)味而較受歡迎，例如銀鷺在江西市場(chǎng)可以實(shí)現(xiàn)10個(gè)億以上的銷售收入。目前，花生牛奶市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)還未定型，小品牌林立，第二品牌還未建立，這恰好是黑牛的機(jī)會(huì)，目前市場(chǎng)上已經(jīng)有黑牛花生牛奶的假冒產(chǎn)品，這說(shuō)明黑?；ㄉＤ痰闹纫验_始顯現(xiàn)。
宏偉藍(lán)圖和業(yè)績(jī)能否兌現(xiàn)是資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。海軍陸戰(zhàn)隊(duì)員出生的林秀浩董事長(zhǎng)談起黑牛的發(fā)展，給人的總是一幅廣闊的藍(lán)圖，是否兌現(xiàn)是資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，100億元的銷售額能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？近一年多的股價(jià)回落、估值回落正是原來(lái)高期望落空的表現(xiàn)。
然而回落后的股價(jià)和市值在釋放風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也給了黑牛寶貴的時(shí)間，一個(gè)積累液態(tài)飲品經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)間、組建核心團(tuán)隊(duì)的時(shí)間。 林秀浩董事長(zhǎng)的人才戰(zhàn)略、黑?；ㄉＤ蹋ㄒ簯B(tài)飲品）團(tuán)隊(duì)是我們看好公司未來(lái)發(fā)展的重要依據(jù)。林董事長(zhǎng)關(guān)于企業(yè)最重要的資源是人才，和這一年來(lái)到處找人才的論述，向我們展示的是公司高層抓住了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
全面負(fù)責(zé)液態(tài)事業(yè)部的文獻(xiàn)波副總經(jīng)理是清華大學(xué)畢業(yè)，具備數(shù)十年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；此外，2011年8月開始，在統(tǒng)一企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)、并曾擔(dān)任廣藥王老吉營(yíng)銷中心食品銷售總監(jiān)張煒帶領(lǐng)了一個(gè)四五人的團(tuán)隊(duì)空降至黑牛，負(fù)責(zé)液態(tài)事業(yè)部的企劃、市場(chǎng)、銷售、研發(fā)等領(lǐng)域，有些人曾在知名飲料企業(yè)工作十余年，并擔(dān)任中層以上干部。 市場(chǎng)通常會(huì)擔(dān)心，廣藥王老吉做的不是很成功、統(tǒng)一也做得也不如康師傅。我們認(rèn)為，企業(yè)之間成敗不全是人的問(wèn)題而是團(tuán)隊(duì)和文化的因素，市場(chǎng)千萬(wàn)不可因?yàn)閺V藥王老吉和統(tǒng)一的相對(duì)弱勢(shì)而對(duì)新團(tuán)隊(duì)不太重視，我們認(rèn)為新團(tuán)隊(duì)會(huì)在黑牛林董事長(zhǎng)的強(qiáng)大企圖和黑牛文化下，與廣藥和統(tǒng)一會(huì)明顯不同，例如外界看到的黑牛牽手"謀"女郎就是一個(gè)開始。
黑牛"謀"女郎相得益彰
陳佩斯的"豆奶，還是黑牛好"成就了黑牛
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