>> 民生證券-沱牌舍得(600702)經(jīng)營拐點顯現(xiàn),2012年又一戰(zhàn)略性投資品種-120213
| 上傳日期： |
2012/2/14 |
大?。?/td>
| 878KB |
| 格式： |
pdf |
來源： |
|
| 評級： |
強烈推薦 |
作者： |
王永鋒 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
|
|
一、 事件概述
近期我們對沱牌舍得的大區(qū)經(jīng)理和經(jīng)銷商進(jìn)行了調(diào)研，就沱牌舍得公司2012 年銷售情況、對經(jīng)銷商的支持政策、主打產(chǎn)品銷售情況、價格體系等問題與上述經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)及銷售人員進(jìn)行了交流。
二、 分析與判斷
白酒公司崛起的先決條件及發(fā)展規(guī)律
從白酒行業(yè)發(fā)展的歷史規(guī)律來看，二、三線白酒崛起的先決條件主要包括： 1、優(yōu)質(zhì)的大本營市場資源。2、良好的品牌基礎(chǔ)與價格定位。3、強大的渠道優(yōu)勢。4、優(yōu)勢單品熱賣。一旦滿足上述四個先決條件，白酒公司發(fā)展將大概率遵循下述白酒行業(yè)發(fā)展規(guī)律：白酒公司銷售收入達(dá)到10 億元，再到20 億元只需2-3 年時間，同時利潤將迎來爆發(fā)式增長期，利潤復(fù)合增速將超越100%。
沱牌舍得2012年具備了崛起的所有先決條件
1、大本營市場資源。與當(dāng)年崛起的瀘州老窖、古井貢酒相似，公司的大本營市場資源相對較弱。但公司在遂寧、南充、綿陽等核心區(qū)域2011 年開始發(fā)力，部分彌補了大本營市場資源不足的缺陷。2、品牌基礎(chǔ)與價格定位。沱牌曲酒曾經(jīng)是17 大名酒，舍得酒文化內(nèi)涵突出；公司產(chǎn)品價格定位清晰，舍得、曲酒、陶醉等主要產(chǎn)品價格定位合理。3、營銷渠道。2010 年之前沱牌舍得不注重營銷，一直沉迷于“酒香不怕巷子深”。2011 年公司營銷改革見效，銷售模式由保守型向進(jìn)攻型轉(zhuǎn)變，營銷渠道發(fā)生了質(zhì)的變革。4、優(yōu)勢單品熱賣。舍得酒2011 年進(jìn)入熱賣期，銷售收入估計大幅超出市場預(yù)期，稅前銷售收入預(yù)計超過12 億元。2012 年以來，公司核心單品依然熱賣，我們預(yù)計其銷售收入將繼續(xù)超出市場預(yù)期。
營銷改革見效，收入過20億只需2年，利潤迎來爆發(fā)式增長期
1、營銷改革見效。省內(nèi)競爭對手豐谷、郎酒等近年來均大力崛起，給公司帶來了巨大的市場生存壓力，進(jìn)而迫使公司進(jìn)行營銷改革。沱牌從2007、2008 年開始逐步轉(zhuǎn)變，2010 年初開始下決心大力改革，2010 年底公司領(lǐng)導(dǎo)層開始大力抓營銷，2011年、2012 年公司開始在營銷方面發(fā)力，現(xiàn)在改革效果已經(jīng)顯現(xiàn)，公司從保守型銷售開始向進(jìn)攻型銷售轉(zhuǎn)變（營銷渠道變革請參考我們2011/08/12 的深度調(diào)研報告：銷售模式由保守型轉(zhuǎn)向進(jìn)攻型，業(yè)績拐點顯現(xiàn)）。2、渠道深耕及銷售激勵。（1）公司2010 年底開始嘗試在遂寧、南充等地區(qū)深耕渠道，進(jìn)行深度分銷。公司對經(jīng)銷商進(jìn)行分區(qū)域、分品牌的分拆，以川渝為重點，精細(xì)化運作。（2）公司良好的銷售激勵政策另營銷團隊?wèi)?zhàn)斗力大幅增強。營銷人員工資2009 年以前是8 萬，2010 年10-20 萬，2011 年30 萬左右（2011 年銷售人員有20 個人獎金超過50 萬），獎勵所帶來的正向激勵效果在公司內(nèi)部已經(jīng)開始顯現(xiàn)，公司營銷團隊?wèi)?zhàn)斗力大幅增強。
核心產(chǎn)品持續(xù)提價，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級
1、核心產(chǎn)品持續(xù)提價。2011 年以來公司對核心單品（經(jīng)典舍得52°）出廠價連續(xù)提價3 次，每次提價50 元，一年時間出廠價提升150 元。其中2011 年2 月25 日出廠價由418 元提升為468 元，12 月1 日出廠價提升為518 元，12 月25 日出廠價再次提升至568 元。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級。隨著公司舍得、陶醉等產(chǎn)品逐漸熱銷，中高端酒收入占比大幅提升，由2010 年之前的20%提升到現(xiàn)在的80%左右，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級，利潤大幅提升。
地方政府強力支持
地方政府強力支持是白酒企業(yè)高速發(fā)展不可缺少的核心要素。在《遂寧市白酒產(chǎn)業(yè)“十二〃五”發(fā)展規(guī)劃》中，政府對白酒產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)為：到2010 年全市白酒銷售收入達(dá)30 億元，2012 年達(dá)50 億元，2015 年達(dá)100 億元。到2012 年，將沱牌集團建設(shè)成為國家級白酒技術(shù)中心。到2015 年，把沱牌鎮(zhèn)建設(shè)成為集生態(tài)工業(yè)、循環(huán)農(nóng)業(yè)、特色旅游業(yè)為一體的中國白酒第一鎮(zhèn)。
三、 盈利預(yù)測與投資建議
我們上調(diào)公司盈利預(yù)測，我們預(yù)計公司2011 年、2012 年、2013 年EPS 分別為0.55元、0.93 元、1.42 元，同比分別增長141%、69%、53%，對應(yīng)PE 分別為38X、23X、15 X。維持公司強烈推薦評級，目標(biāo)價28 元。
四、 風(fēng)險提示
公司調(diào)節(jié)業(yè)績的隨意性，省外擴張受阻。
|
|
