>> 申銀萬國-蘇寧云商(002024)收購PPTV,把控流量入口,提升內(nèi)容服務(wù),整合效果需...-131029
| 上傳日期： |
2013/10/29 |
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來源： |
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作者： |
金澤斐，王德倫 |
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蘇寧云商今日發(fā)布公告，收購視頻媒體公司PPTV。此次收購對PPTV的基準(zhǔn)估值為4.2億美元，其中蘇寧出資不超過2.5億美元，交易完成后蘇寧持有PPTV 44%的股權(quán)，成為其第一大股東。
"入口"+"內(nèi)容"一個都不少，完善生態(tài)圈的重要支柱：視頻媒體有幾個特點對蘇寧完善生態(tài)圈很有意義：其一，重要的流量入口。視頻是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中覆蓋空間、時間、人群最廣的產(chǎn)品，且用戶粘性大，對平臺而言是一個非常好的流量入口。PPTV覆蓋用戶超過3個億，日均用戶超過3000萬。其二，豐富獨特的內(nèi)容資源。蘇寧互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中已經(jīng)明確需要從實體商品向內(nèi)容商品、服務(wù)商品拓展的全品類戰(zhàn)略，而數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品即為其中一個重要領(lǐng)域。視頻互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)豐富的影視體育綜藝等內(nèi)容資源，PPTV憑借其四大內(nèi)容（王牌體育、熱門大劇、亞洲娛樂、PP自制）兩大優(yōu)勢（直播平臺、多屏互動平臺），有望為蘇寧用戶提供更為豐富的產(chǎn)品選擇和消費體驗。其三，從更深層次來看，是對王者商業(yè)模式的借用和發(fā)揮。從電商王者亞馬遜的成功路徑可以看到，通過提供獨特的內(nèi)容（KDP服務(wù)）以及高品質(zhì)的終端產(chǎn)品（Kindle、kindle fire），在大大提升消費者粘性的同時，構(gòu)建了與其他競爭者之間的差異性。蘇寧在硬件方面整合了先鋒品牌，不但能夠提供傳統(tǒng)大家電，在移動互聯(lián)產(chǎn)品方面最近還推出了高性價比的平板電腦（之前已經(jīng)有手機）。這次與PPTV的合作，會帶來內(nèi)容方面的突破。我們判斷蘇寧未來仍會綜合運用投資并購置換等綜合手段繼續(xù)加強其內(nèi)容的生成和提供能力。這樣，蘇寧未來的著力點就在于介入內(nèi)容+植入終端。
其四，長遠(yuǎn)來看意義在于對"多屏互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與云計算服務(wù)"等未來戰(zhàn)略要地的布局。彼此在技術(shù)研發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)精神精神等方面優(yōu)勢互補性強，互聯(lián)網(wǎng)零售與智能視頻的結(jié)合或能激發(fā)創(chuàng)新的靈感。
美好初衷值得肯定，但是需要注意協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮并不容易，需要繼續(xù)投入且在短期內(nèi)形成一定拖累，整合的效果需要進(jìn)一步等待和觀察：雖然收購視頻媒體的遠(yuǎn)景利益誘人，但是骨感的現(xiàn)實距離美好的"理想"總有很大距離需要跨越。首先，短期內(nèi)對引流的效果不宜過于樂觀。視頻類網(wǎng)站的客群與網(wǎng)絡(luò)購物的客群是否具有較大重合度，其流量導(dǎo)入的效果取決于二者之間的轉(zhuǎn)化率和區(qū)分度。其次，從前臺來看，觀看視頻與商品購物的融合方面缺少簡便易行的既成模式。在視頻網(wǎng)站上播放購物信息的視頻購物模式并沒有比傳統(tǒng)的電視購物（在國內(nèi)發(fā)展并不成功）有實質(zhì)性突破。其三，從后臺來看，底層信息系統(tǒng)的聯(lián)通對接、跨平臺的技術(shù)融合都需要有不短的磨合過程才能發(fā)揮效果，未來大數(shù)據(jù)和云計算的應(yīng)用也需要真正的研發(fā)創(chuàng)新才能實現(xiàn)。其四，短期內(nèi)對整體利潤構(gòu)成壓制和拖累?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體企業(yè)依然處在虧損階段（13年1-7月PPTV虧損約6500萬元），未來仍然要有持續(xù)投入。
因此，整個收購的效果以及協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮需要進(jìn)一步觀察。 維持盈利預(yù)測和增持的投資評級：我們重申對蘇寧的觀點，看似云山霧罩的云商模式正在逐步露出清晰的輪廓并且被市場認(rèn)識，線上線下已經(jīng)在慢慢融為一體，統(tǒng)一的供應(yīng)鏈，多維的銷售、展示和服務(wù)渠道。蘇寧當(dāng)前的投入，不能僅僅簡單看做是在投線上，而是在投整體。沿著物流商品流、資金流、信息流三種流不斷拓展并完善生態(tài)圈是一個已經(jīng)成為共識的戰(zhàn)略。我們判斷公司近兩年的收入仍會保持較好的增長，但是考慮到變革與投入仍是當(dāng)前主題，投入較大，盈利承壓，因此我們維持對公司的盈利預(yù)測，預(yù)計13-15年EPS為0.13元、0.14元和0.15元，當(dāng)前股價分別對應(yīng)82倍、77倍和70倍PE，當(dāng)前估值水平隱含了對未來較高的預(yù)期，維持增持評級。
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