>> 招商證券-富安娜(002327)線上線下融合發(fā)展的代表-140520
| 上傳日期： |
2014/5/20 |
大小： |
514KB |
| 格式： |
pdf 共10頁 |
來源： |
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| 評(píng)級(jí)： |
強(qiáng)烈推薦-A |
作者： |
王薇，劉義 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告 |
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事件：
我們前段時(shí)間于杭州策略會(huì)上與公司高管就線上業(yè)務(wù)、近期經(jīng)營、以及全渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等方面進(jìn)行了詳細(xì)的交流，總結(jié)要點(diǎn)如下。同時(shí)公司今日公告控股股東終止擬減持股份。董事長(zhǎng)林國芳先生現(xiàn)擬采用其他方式解決新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)的培育方式及資金需求問題，決定提前終止上述減持計(jì)劃，并承諾自本公告披露之日起12 個(gè)月內(nèi)不減持本公司股份。
評(píng)論：
1、線下直營與零售管理基礎(chǔ)一直比較堅(jiān)實(shí)，預(yù)計(jì)弱市背景下該業(yè)務(wù)將延續(xù)相對(duì)穩(wěn)定的趨勢(shì)，且長(zhǎng)期看領(lǐng)先的零售基礎(chǔ)利于公司線下門店的有效存活與提升線下發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力
公司的渠道發(fā)展思路一直比較前瞻，在行業(yè)內(nèi)較早開始打造線下直營體系，尤其是在前些年行業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張的時(shí)候，公司仍花費(fèi)大量資源去發(fā)展直營店，以提升零售能力和渠道掌控力，而不是粗放的依靠加盟擴(kuò)張搶占市場(chǎng)，這在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下顯得尤為難能可貴。多年的積累和沉淀造就了堅(jiān)實(shí)的線下直營與精細(xì)化零售管理基礎(chǔ)，確保弱市背景下仍保持相對(duì)穩(wěn)定，截至去年底直營店近600 家（+6%），近年來占比大致穩(wěn)定在27%左右（去年略有提升）；去年線下直營收入6.1 億（+4%），近年來占總收入之比穩(wěn)定在33%左右。
此外，公司在線下積極打造家居生活館，在貨品、體驗(yàn)等方面與線上形成明顯的差異化，減小了線上對(duì)線下的沖擊。今年1 季度以來，雖然消費(fèi)大環(huán)境仍然低迷，但得益于堅(jiān)實(shí)的經(jīng)營基礎(chǔ)，公司線下直營仍保持基本穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這在弱市背景下已然不易。展望全年，雖然行業(yè)終端零售難有明顯復(fù)蘇背景下，同店銷售也難有大的起色，但整體而言預(yù)計(jì)線下直營全年仍將延續(xù)相對(duì)穩(wěn)定的趨勢(shì)。且長(zhǎng)期看領(lǐng)先的零售基礎(chǔ)利于公司線下門店的有效存活與提升線下發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。
2、今年加盟商信心未有改善且加盟渠道仍將持續(xù)調(diào)整和優(yōu)化，預(yù)計(jì)今年提貨可能仍有小幅下降，但公司積極幫助優(yōu)質(zhì)加盟商提升零售能力有助于保留有能力的加盟商生存下來并適合未來的發(fā)展
受經(jīng)濟(jì)疲軟及線上沖擊等因素的綜合影響，去年以來加盟商信心相對(duì)較差且有部分凈關(guān)店，盡管整體庫存壓力并不高，但提貨仍有一定下降。截至去年底加盟店1600 多家（-6%），近年來門店數(shù)量占比大致穩(wěn)定在73%左右（去年略有下降）；去年線下加盟收入8.9 億（-7%），近年來占總收入之比持續(xù)下滑，去年已降至48%。
今年 1 季度以來，經(jīng)濟(jì)疲軟及線上沖擊等因素仍在延續(xù)，加盟商信心仍較低，提貨額同比下降6%左右。今年加盟店數(shù)量仍將以調(diào)整為主（關(guān)閉部分低效率的店鋪），弱市背景下信心也難有明顯恢復(fù)，并且公司的訂貨政策一直相對(duì)合理（訂貨目標(biāo)只占預(yù)期銷售的70%，不鼓勵(lì)壓貨現(xiàn)象），所以預(yù)計(jì)全年加盟提貨仍有一定下降。但加盟商的存貨壓力相對(duì)不大，且公司積極幫助優(yōu)質(zhì)加盟商提升零售能力有助于保留有能力的加盟商生存下來并適合未來的發(fā)展。
3、得益于行業(yè)線上大發(fā)展趨勢(shì)與清晰的電商戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)公司今年線上業(yè)務(wù)仍將延續(xù)高增長(zhǎng)，且線上占比25-30%在未來2-3 年是相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)的
公司電商業(yè)務(wù)起步于2010 年，得益于電商紅利時(shí)代及線上線下并進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略，公司電商業(yè)務(wù)一直延續(xù)快速增長(zhǎng)步伐，已由2010 年的800 多萬增長(zhǎng)至2013 年2.7 億左右，2013 年當(dāng)年仍增長(zhǎng)66%，占總收入之比快速提升至15%左右。此外，公司新渠道還包括總部團(tuán)購與電商購物（2013 年收入分別為0.48 億和0.26 億），2013 年新渠道收入合計(jì)3.38 億（+51%），占總收入之比為18%，電商、團(tuán)購、電視購物在新渠道中的收入占比分別為78%、14%和8%。
“富安娜”在線上主打?qū)９┛?、并打造線上品牌“圣之花”為未來的線上發(fā)展做準(zhǔn)備。
公司電商戰(zhàn)略清晰有效，即通過“富安娜”主打線上專供款，并同步發(fā)展線上品牌“圣之花”，在價(jià)格和貨品方面與線下形成明顯區(qū)隔，積極做大電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，也盡可能的降低對(duì)線下的沖擊，是較為適合目前國內(nèi)電商環(huán)境下的發(fā)展策略。公司電商業(yè)務(wù)構(gòu)架要點(diǎn)如下：1）、平臺(tái)：自建平臺(tái)成本較高，且品類和流量不夠，所以公司在線上以天貓、京東、唯品會(huì)、亞馬遜、1 號(hào)店等第三方平臺(tái)為主；2）、品牌：主要是富安娜、馨而樂、圣之花三個(gè)品牌，從收入占比來看，富安娜達(dá)70%，其次是圣之花，馨而樂占比最低，公司目前正大力推動(dòng)圣之花的發(fā)展，以后電商資源也會(huì)適當(dāng)向圣之花傾斜，為未來的線上發(fā)展做準(zhǔn)備；3）、貨品：“富安娜”在線上主打?qū)９┛?，線下庫存相對(duì)較少，“圣之花”乃線上專屬品牌，所以線上與線下在貨品方面形成明顯區(qū)隔；4）、價(jià)格：線上貨品核心價(jià)格帶明顯低于線下（四件套主力
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