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公司業(yè)績?cè)诘诙径扔|底，三、四季度回升，但我們認(rèn)為這并非意味著銷售大幅好轉(zhuǎn)的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。四季度屬于銷售旺季，加之年末沖業(yè)績的影響會(huì)部分透支2015 年一季度銷量。我們判斷2015 上半年的營收以維穩(wěn)為主，管理團(tuán)隊(duì)改革措施的效果顯現(xiàn)或出現(xiàn)于下半年。
    品牌建設(shè)是公司未來長期戰(zhàn)略重點(diǎn)：公司盈利能力弱于高端品牌的主要原因在于品牌認(rèn)可度較高端品牌低，溢價(jià)少，導(dǎo)致產(chǎn)品的平均價(jià)位比高端品牌低近40個(gè)百分點(diǎn)，盈利空間嚴(yán)重縮窄。未來公司將通過嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品檔次，設(shè)立品牌部，在央視等平臺(tái)上加大品牌宣傳力度，著重改善工藝設(shè)計(jì)，擴(kuò)大體驗(yàn)店和廚電一體化等方式提高消費(fèi)體驗(yàn)和品牌曝光率。我們認(rèn)為，華帝在成為奧運(yùn)會(huì)贊助商后已積累較大的市場名氣，比當(dāng)前的中低端品牌有較高市場地位。雖短期內(nèi)追趕老板、方太躋身高端市場難度較大，但若策略執(zhí)行得當(dāng)，有望兩年內(nèi)重回中高端陣營，盈利能力有較大提升空間。
    渠道下沉，控制力加強(qiáng)：由于公司長久以來實(shí)行經(jīng)銷商模式，在三、四級(jí)市場上鋪貨廣，渠道下沉具有較大先發(fā)優(yōu)勢。受益于城鎮(zhèn)化、低保有量和鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買力的提高，三、四線廚電市場需求逐步啟動(dòng)，“百得”較區(qū)域型小品牌更能獲得市場青睞。渠道下沉的同時(shí)公司加強(qiáng)對(duì)渠道控制?！按虬摺奔磳⒌狡?，經(jīng)銷商毛利率將統(tǒng)一提高到+30%；減弱渠道商區(qū)域性壟斷，限制經(jīng)銷商的橫向擴(kuò)張，倒逼其縱向發(fā)展，精耕細(xì)作深入三、四級(jí)市場。
    估值與評(píng)級(jí): 我們預(yù)計(jì)公司2014-2016 年EPS 分別為0.78 元、0.94 元、1.21元?？紤]到公司經(jīng)營戰(zhàn)略變更、渠道整合后的成果將于未來兩年體現(xiàn)，經(jīng)營業(yè)績有較大想象空間，我們給予公司2015 年19 倍估值，對(duì)應(yīng)目標(biāo)價(jià)17.9 元，給予“增持”評(píng)級(jí)。
    風(fēng)險(xiǎn)提示：管理層改革效果不佳的風(fēng)險(xiǎn)；品牌和渠道建設(shè)不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。