>> 齊魯證券-三全食品(002216)深度報告-創(chuàng)新鮮食模式推廣順利,傳統(tǒng)速凍主業(yè)仍...-150729
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2015/7/30 |
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作者： |
胡彥超 |
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三全鮮食通過商業(yè)模式和經(jīng)營思維的再改造，利用自身在產(chǎn)品內(nèi)容端的優(yōu)勢，打造線上線下一體化的餐飲外賣O2O 模式，直接服務(wù)于白領(lǐng)午餐需求，切入萬億餐飲市場。
應(yīng)用場景升級：從800 億速凍食品市場邁向萬億餐飲市場。三全食品主營速凍湯圓、水餃、面點等產(chǎn)品，而三全鮮食以白領(lǐng)的午餐市場為切入點，消費場景從早晚的配餐升級到中午的正餐市場。我們保守估計一線城市白領(lǐng)午餐市場規(guī)模在230 億左右，隨著消費人群和渠道的不斷擴張，萬億的餐飲市場為三全鮮食的成長提供充分的想象空間。
商業(yè)模式升級：“消費者+線上終端+線下機器+生產(chǎn)基地”四位一體的完整閉環(huán)。作為傳統(tǒng)的速凍食品生產(chǎn)商，公司的產(chǎn)能基礎(chǔ)及冷鏈物流系統(tǒng)為三全鮮食的成型提供先決條件。利用公司在產(chǎn)品內(nèi)容上的優(yōu)勢，打造出“消費者+線上終端+線下機器+生產(chǎn)基地”四位一體的完整餐飲O2O 閉環(huán)。（1）對比餓了么等第三方網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺，服務(wù)質(zhì)量是核心競爭優(yōu)勢：第三方外賣平臺的產(chǎn)品質(zhì)量和配送速度無法標準化是制約其搶占白領(lǐng)午餐市場的最大劣勢，三全鮮食在通過菜單的制定和24 小時貨齡管理系統(tǒng)，在時間成本更為重要的白領(lǐng)午餐市場享有競爭優(yōu)勢。（2）對比全家等便利商店，輕資產(chǎn)擴張是核心競爭優(yōu)勢：便利商店開設(shè)需要大量的設(shè)備成本及人力成本，相對重資產(chǎn)的形式導(dǎo)致擴張速度較慢。而三全鮮食上海地區(qū)有400 臺機器，而北京市場一個月內(nèi)已經(jīng)有100 臺以上的機器投入使用，預(yù)計未來仍會保持每周30—40 臺的擴張速度。
經(jīng)營思維升級：直面終端消費者，深度挖掘大數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營人群，把握消費者的需求，進行精準營銷。三全鮮食的推廣，打破了過去三全食品遠離消費者、單純經(jīng)營產(chǎn)品的銷售理念，透過社交工具與用戶直接對話溝通，建立關(guān)系，真正實現(xiàn)從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營人群的經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變。
戰(zhàn)略規(guī)劃兩步走，打造布局餐桌場景的開放型平臺電商：參考黃太吉的戰(zhàn)略路徑規(guī)劃，我們認為對于三全鮮食來說，開拓線下販賣機的投放渠道、嫁接其他銷售渠道資源并且最終打造成開放型的平臺電商才是最終的發(fā)展目標。（1）短期規(guī)劃：堅守產(chǎn)品端優(yōu)勢，擴充銷售渠道：利用自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，拓展三全鮮食販賣機的投放渠道、在社區(qū)服務(wù)、流動人口服務(wù)等方面開拓增量市場；和更多的平臺商進行合作，擴充自身的銷售渠道，增加消費受眾數(shù)量；（2）長期規(guī)劃：整合內(nèi)容提供商，打造平臺型電商：三全鮮食在利用產(chǎn)品內(nèi)容優(yōu)勢擴充渠道的基礎(chǔ)上，并不會放棄自身作為平臺商的發(fā)展規(guī)劃。隨著線下販賣機的完善布局以及三全鮮食品牌的廣泛傳播，三全鮮食的最終目標是打造成一個“內(nèi)容+平臺+體驗”的布局餐桌場景的平臺型電商。
區(qū)域滲透+產(chǎn)品升級，速凍食品行業(yè)增速換檔：（1）速凍食品行業(yè)步入平穩(wěn)增長周期，人均消費不足日本1/2：日本經(jīng)驗表明人均可支配收入到達12000 元人民幣時，人均速凍食品消費量增速出現(xiàn)下滑，2010 年以來中國速凍食品行業(yè)的產(chǎn)量增速和利潤增速均已明顯放緩；但是縱向來看中國速凍食品人均年消費量僅9公斤，不到日本的1/2；（2）冷鏈完善帶來增量空間，高端產(chǎn)品推進提高產(chǎn)品均價：我國的人均冷庫容量僅有0.116 立方米/人且分布相對不均，未來速凍食品的主要增量空間來自于冷鏈物流尚不完善的西部地區(qū)及農(nóng)村市場；隨著居民消費能力的提高，速凍食品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級加速，市場上速凍產(chǎn)品的均價已經(jīng)由2006 年的10784.94 元/噸提高到2014 年的14808.62 元/噸。
速凍主業(yè)經(jīng)營小幅改善、短期難反轉(zhuǎn)：速凍食品行業(yè)增速逐步放緩，三全的主業(yè)受此影響，2014 年實現(xiàn)營業(yè)收入40.94 億元，同比增長13.63%，實現(xiàn)凈利潤0.8 億元，同比大幅下滑31.55%。特別是利潤端，市場推廣費用、龍鳳業(yè)務(wù)的整合、三全鮮食的推廣等因素帶來期間費用的快速增長，公司的歸屬凈利率已經(jīng)從2010 年的6.42%下滑到1.97%。雖然今年公司出現(xiàn)龍鳳的整合基本完成等一些積極的因素，但是速凍食品在短期內(nèi)不會出現(xiàn)明顯改善。
目標價 16.10-18.70 元，“增持”評級。預(yù)計2015-2017 年三全食品實現(xiàn)營業(yè)收入45.46/50.92/57.58 億元，同比增長11.03%/12.02%/13.08%，實現(xiàn)凈利潤0.85/0.94/1.34 億元，同比增長5.22%/10.42%/42.91%，對應(yīng)2015-2017 年的EPS 分別為0.11/0.12/0.17 元?？杀裙酒骄袖N率水平為2.75 倍，考慮到公司在三全鮮食創(chuàng)新業(yè)務(wù)的布局及未來爆發(fā)式增長的可能，給予目標市值130-150 億，對應(yīng)15 年股價16.20-18.70元，“增持”評級。
風險提示：三全鮮食項目推廣不達預(yù)期、速凍食品行業(yè)競爭加劇、食品安全問題。
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