>> 中泰證券-洽洽食品(002557)-最好的時代,最好的洽洽-160320
| 上傳日期： |
2016/3/21 |
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pdf 共6頁 |
來源： |
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| 評級： |
買入 |
作者： |
胡彥超 |
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當(dāng)前洽洽發(fā)展電商態(tài)度堅決，市場存在明顯的預(yù)期差，長線慢牛品種，仍為食品板塊攻守兼?zhèn)涞男∈兄凳走x品種。
前端引流：行業(yè)龍頭考核利潤，洽洽有望降低流量獲取成本。任何電商都要從流量導(dǎo)入開始，我們認為電商平臺的流量導(dǎo)入可大致分為費用投放帶來的人工導(dǎo)入和爆款新品帶來的自然導(dǎo)入。參考堅果電商的發(fā)展軌跡，從最開始的新農(nóng)哥、再到百草味、三只松鼠和良品鋪子無不遵循這種模式。對于洽洽而言，首先在人工流量導(dǎo)入方面，洽洽現(xiàn)階段的首要考核目標(biāo)是收入及增速，并沒有將利潤放在最重要的地位，對于傳統(tǒng)企業(yè)出身的洽洽來說不可謂是很大的進步，洽洽的人工流量導(dǎo)入能力并沒有太大欠缺。而且我們認為在行業(yè)龍頭紛紛考核利潤指標(biāo)時，洽洽在人工流量的獲取上有望降低成本。其次對于自然流量導(dǎo)入，碧根果、夏威夷果等是行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)重要的爆款產(chǎn)品，而瓜子行業(yè)絕對龍頭的洽洽在利用瓜子產(chǎn)品進行導(dǎo)流時具有天然優(yōu)勢。當(dāng)然僅有瓜子產(chǎn)品是不夠的，公司持續(xù)不斷結(jié)合行業(yè)內(nèi)的資源進行品牌創(chuàng)新的能力為新款爆品的打造創(chuàng)造先決條件。
中端變現(xiàn)：加強職能部門的支持力度是當(dāng)前首要任務(wù)。流量導(dǎo)入之后的變現(xiàn)能力取決于流量轉(zhuǎn)化率以及轉(zhuǎn)化客單價。在消費者進入商品界面之后決定流量轉(zhuǎn)化率的核心因素是產(chǎn)品的包裝、價格等，也就是性價比。洽洽在主流產(chǎn)品的定價方面參考主要競爭對手，所以在價格上沒有絕對差異；而在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，公司已經(jīng)在去年對于線上商品進行了全新的包裝設(shè)計，并預(yù)計于16 年上半年更新形象，所以在性價比方面洽洽并無明顯的短板。對于客單價，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及SKU 數(shù)量是重要的前提條件，這也是洽洽目前略有不足的地方。在實現(xiàn)一次消費完成之后，決定客戶回購率的則是產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是洽洽的絕對優(yōu)勢，不同于OEM 模式，公司大部分產(chǎn)品自行生產(chǎn)，對于產(chǎn)品的質(zhì)量進行嚴格的把控；而決定服務(wù)質(zhì)量的則是物流配送、客戶交流等一系列細節(jié)化的處理，這也是當(dāng)前市場對于洽洽電商業(yè)務(wù)最質(zhì)疑的地方之一，即缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。我們認為當(dāng)前洽洽在后臺分倉、物流體系的建設(shè)上確實存在明顯差距，而客戶的溝通以及果殼袋等贈品的派發(fā)上和純互聯(lián)網(wǎng)思維的公司相比仍有不足。但是我們可喜的發(fā)現(xiàn)公司正努力改善這方面的不足，并將加強職能部門的支持力度以及提高客戶體驗作為現(xiàn)階段發(fā)展的重點。目前公司考慮在華北、江浙滬和西南地區(qū)采用第三方合作的方式進行倉儲的建設(shè)，并向競爭對手學(xué)習(xí)在客戶溝通等方面的優(yōu)勢。
后端盈利：品類擴充+全渠道布局已經(jīng)規(guī)劃。我們認為堅果電商實現(xiàn)盈利的方式有兩種，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提高整體毛利率+擴充渠道布局降低費用開支。爆款產(chǎn)品的引流作用決定了其較低的毛利率水平，參考百草味的數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)，堅果類產(chǎn)品的毛利率僅有20.28%，遠低于其他品類，因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的擴充是提高整體毛利率的重要途徑。具體到洽洽，SKU 數(shù)量仍待提升，但30%的國葵銷售占比有利于提高堅果電商的整體毛利水平，預(yù)計目前的毛利率在30%左右。除了B2C 模式，堅果電商也在積極探索入倉以及O2O 模式。入倉業(yè)務(wù)模式下公司基本不需要承擔(dān)快遞費、平臺傭金、物流輔助費等環(huán)節(jié)相關(guān)費用，并只發(fā)生少量營銷推廣費，同樣線下渠道的盈利能力顯著高于線上，因此擴充渠道布局是降低費用開支的有效方法。洽洽的最大競爭優(yōu)勢在于40 萬個線下終端，這既能保證公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定盈利，又能在O2O 的布局上占據(jù)先機。
投資建議：目標(biāo)價格23.70 元，維持“買入”評級。洽洽食品是食品飲料板塊攻守兼?zhèn)涞拈L線品種，公司在管理層、經(jīng)營體制以及經(jīng)營策略上都發(fā)生積極的變化，堅果電商的大力推進+線下新品的持續(xù)投放將一改洽洽收入增長缺乏彈性的現(xiàn)狀，我們預(yù)計16Q1 電商業(yè)務(wù)能完成去年全年的銷售額，全年能夠?qū)崿F(xiàn)3-5 億的收入。我們預(yù)計16-18 年EPS 為0.83/0.98/1.16 元，最新收盤價對應(yīng)16 年不到22xPE，安全邊際充分。維持未來6 個月的目標(biāo)價23.70 元，對應(yīng)120 億市值（傳統(tǒng)業(yè)務(wù)105 億+堅果電商15 億），“買入”評級。
風(fēng)險提示：食品安全問題；行業(yè)競爭加??；電商推廣不達預(yù)期
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