>> 中信證券-格力電器（000651）重大事項點評-格力宣布不漲價：公司戰(zhàn)略傾向規(guī)模，競爭趨緊有利龍頭-170103
| 上傳日期： |
2017/1/3 |
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| 格式： |
pdf |
來源： |
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| 評級： |
買入 |
作者： |
金星，甘駿 |
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此報告為加密報告 |
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空調(diào)行業(yè)2007 年以后持續(xù)處于零售價格上升期，為什么在大宗商品上漲的背景下，格力反而選擇了不漲價？對行業(yè)競爭格局又有怎樣的影響？對此我們點評如下：評論：
對比歷史，空調(diào)價格手段在需求面難以雪中送炭，在利潤端容易錦上添花
1. 2014H2-2016H1 去庫存周期，空調(diào)大規(guī)模降價促銷，零售需求波瀾不驚。14H2 以來，因涼夏+前期地產(chǎn)下滑，需求表現(xiàn)平淡，即使降價促銷的背景下，需求同樣波瀾不驚。
隨著空調(diào)行業(yè)步入成熟期，更新需求逐步替代新增需求成為主流，銷量增速放緩、需求彈性減弱是趨勢，價格促銷已經(jīng)無法成為拉動需求的手段。
2. 2009-12 年金融危機期間，在銷量大幅下滑的背景下，龍頭行使壟斷定價權(quán)，價格逆勢上升，利潤率持續(xù)上升。寡頭壟斷是空調(diào)行業(yè)競爭的核心要素，龍頭主導(dǎo)競爭格局，即便在需求疲弱期，龍頭依然可以通過提價保障自身盈利。
3. 當(dāng)前大宗商品上漲對空調(diào)毛利率預(yù)計會帶來4pct 的負(fù)面影響。10 月以來銅價同比漲幅超15%，鋼材價格同比漲幅超60%。預(yù)計本輪原材料上漲會持續(xù)至2017H1，估計2017全年銅價漲幅空間為10~15%，鋼價、鋁價漲幅空間為5~10%。根據(jù)空調(diào)成本結(jié)構(gòu)拆分，銅大約占比25~30%，鋼材占比15%。假設(shè)家電終端價格不變，估算綜合成本（包含電控、人工、折舊攤銷等）提升約6%，對應(yīng)空調(diào)毛利率下降約4pct?；仡櫄v史上兩輪成本上升周期，龍頭通過價格上漲轉(zhuǎn)嫁成本壓力，盈利不降反升。
小結(jié)：需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，更新需求為主、需求增速放緩，降價對需求的刺激彈性減弱，此外，當(dāng)前還面臨成本上升壓力。所以，在需求平淡、成本上升的背景下，龍頭利用壟斷格局和產(chǎn)品升級，進行適度規(guī)模下的價格提升是理想的手段。
格力電器16Q3 已現(xiàn)苗頭，聲明標(biāo)志著當(dāng)前規(guī)模/份額訴求優(yōu)先
格力自身：我們在點評中提到，格力2016Q3 財報意味著高毛利高費用模式掉頭，經(jīng)營出現(xiàn)轉(zhuǎn)向。公司2016Q3 毛利率32%，同比大幅減少7pct，銷售費用率14%，同比大幅減少8pct。我們認(rèn)為主要原因是：公司通過直接降低空調(diào)出廠價、積極兌現(xiàn)前期銷售返利，保障經(jīng)銷商的利潤空間，從2012 年以來持續(xù)的高毛利-高費用（提高出廠價，通過返利讓經(jīng)銷商賺錢）模式開始轉(zhuǎn)向。
風(fēng)險因素：
成本大幅上漲，價格競爭加劇。
投資建議：
空調(diào)補庫存周期背景下，公司對份額訴求大于盈利，會加速收入的提升。同時公司前期屯糧豐厚，積極的價格策略不會影響公司利潤率。短期，公司經(jīng)營重點回歸主業(yè)，各方利益訴求仍需要通過上市公司實現(xiàn)，公司業(yè)績釋放動力強勁。
從資產(chǎn)配置的角度，2017 年產(chǎn)業(yè)環(huán)境不確定性增大，從資金配置和確定性收益角度，“產(chǎn)業(yè)壁壘深厚、估值合理、業(yè)績確定增長”的優(yōu)質(zhì)公司依舊是增量資金的配置主線。維持公司2016~2018 年EPS 預(yù)測分別為2.41/2.90/3.37 元，對應(yīng)PE10/9/7 倍?；久娼嵌裙揪邆漭^高安全邊際，給予2017 年11xPE，對應(yīng)目標(biāo)價31.9 元，維持“買入”評級。
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