>> 中信證券-伊利股份(600887)重大事項點評：伊利進化論-植選豆乳落地,跨出乳品舒適區(qū)的進階試驗-171226
| 上傳日期： |
2017/12/26 |
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買入 |
作者： |
戴佳嫻 |
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我們認為未來即飲豆奶行業(yè)擴張的動力來自于：1）對散裝豆奶的逐步替代，即飲化升級；2）居民均衡營養(yǎng)消費觀念的滲透提升，植物蛋白作為素飲/輕食受追捧；3）中國高比例乳糖不耐受人群豆奶消費需求持續(xù)釋放。從兩種方法進行推算，預計中國大陸即飲豆奶市場約有千億空間待開發(fā)：
1）根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，我國大陸豆奶（包括散裝豆奶和即飲豆奶）的總飲用量約為134億升，是牛奶（每年92 億升）飲用量的1.5 倍，若不考慮兩品類價格的差異，以可比白奶年銷售額1055 億推算，估計豆奶的市場空間約有1583 億；
2）根據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)，目前我國大陸即飲豆奶市場的市場規(guī)模82.6億元，2011-2016年CAGR 約為10.2%，與日本、韓國等亞洲國家/地區(qū)相比，我國大陸人均即飲豆奶飲用量約為0.8 升/人，遠低于中國香港（13.6 升/人）、馬來西亞（5.3 升/人）、韓國（3.5 升/人）、日本（2.6 升/人），對標日韓還有3-5 倍空間；而對標消費習慣更為相似的中國香港，則有17 倍空間即1404 億，未來空間非常大。
首推什么產(chǎn)品?--"原味+雙黑"兩款新品，"口感+營養(yǎng)+包裝"三優(yōu)產(chǎn)品
植選新品具備在口感、營養(yǎng)、包裝等多方面的競爭優(yōu)勢。目前公司共發(fā)布兩款植選產(chǎn)品，分別是原味與黑豆黑芝麻。口感方面，公司針對中國消費者中有80%的人不喜歡豆乳中豆腥味的現(xiàn)狀，在植選的口感上取得突破，在成功祛除豆腥的基礎上形成：自然豆香、細膩潤滑、濃郁口感的"香+濃+滑"的口感特色，在公司口感測試中獲得了較高的評價；營養(yǎng)方面，植選不僅精選最優(yōu)質(zhì)非轉(zhuǎn)基因大豆，還實現(xiàn)豆奶蛋白濃度3.6g/100ml的高營養(yǎng)配置，相比于主要競品們3.0g/100ml以下的濃度，具備明顯的營養(yǎng)優(yōu)勢。包裝方面，植選采用目前市場上中高端奶制品最流行的利樂鉆包裝，簡單大方白綠配色，彰顯自然健康的特性，"濃香"、"3.6g/100ml"、"非轉(zhuǎn)基因可追溯"等產(chǎn)品賣點均處于包裝顯眼位置。
對比競品的優(yōu)勢如何？--定位中高端，豆奶市場強大競爭者
三位豆奶市場競爭者，產(chǎn)品各有千秋。目前主要的豆奶市場主要競爭者有：1）維他奶，進入市場較早，銷售規(guī)模較大，主要優(yōu)勢區(qū)域在廣東和浙滬領域，16年銷售收入約22-23億；2）豆本豆，達利食品今年高舉高打推出的全新豆奶飲品，受益于包括空中廣告投放和地面推廣活動的高費用投入，豆本豆自2017年4月上市以來實現(xiàn)較高增長，目前已在安徽、福建、浙江等省份形成較高銷售，根據(jù)調(diào)研，預計豆本豆2017年銷售規(guī)模已達到10億；3）唯怡，走差異化路線，主攻餐飲，推廣火鍋伴侶的產(chǎn)品營銷，主要優(yōu)勢區(qū)域在四川、重慶等火鍋飲食流行的地區(qū)，預計銷售規(guī)模約10億。
植選定位中高端，迎合消費升級。目前來看，即飲豆奶市場尚未形成全面領先的市場領導者，尚有多個市場未被開發(fā)。如上文所分析無論在產(chǎn)品品質(zhì)還是包裝，植選在目前的豆奶市場上均處于領先地位，在定價上，根據(jù)草根調(diào)研，植選原味和黑豆黑芝麻產(chǎn)品分別定價4.0元/包和4.6元/包，維他奶利樂磚、PP瓶分別為2.5元、4.5元，豆本豆原味豆奶和有機豆奶定價分別為3.3元、5元，綜合來看，植選在同類產(chǎn)品中處于中上游水平，定位中高端，迎合消費升級。
推廣策略如何？--明星代言，區(qū)域優(yōu)先，穩(wěn)健推進
依托豐富的單品營銷經(jīng)驗，穩(wěn)步推進植選營銷推廣。鑒于公司已在大單品的推廣上具有金典、安慕希等多個單品的成功經(jīng)驗，我們認為植選將大概率復制這些單品的成功營銷。預測公司將有節(jié)奏、有計劃地推進產(chǎn)品推廣。推廣形式上，2017年客戶大會已經(jīng)公布產(chǎn)品形象代言人謀女郎、四小花旦倪妮，2018年公司將逐步在電視廣告、流量綜藝、微博話題等多方面進行投入，尤其是在流量綜藝植入方面，從安慕希冠名奔跑吧兄弟、金典冠名我是歌手、QQ星冠名爸爸去哪兒等可以看出，公司有足夠的實力和能力挑選優(yōu)質(zhì)的、有潛力的綜藝節(jié)目，同時最大化產(chǎn)品品牌效應。推廣區(qū)域上，公司將從豆奶飲用量較高、品牌影響力較為強大的區(qū)域入手，穩(wěn)步推廣產(chǎn)品，提升產(chǎn)品滲透率。
銷售預測如何？--預計明年10億規(guī)模可期
公司初期投入4條生產(chǎn)線生產(chǎn)植選，計劃投產(chǎn)時間分別為2017年末和2018H2，預計支撐銷售額超10億元。對標競品豆本豆，達利食品于2017年4月推出豆本豆，根據(jù)草根調(diào)研，預計2017年可實現(xiàn)銷售收入約10億元。伊利作為乳制品行業(yè)龍頭企業(yè)，在品牌力、營銷力、渠道力等多方面具備強大優(yōu)勢，尤其是渠道力，公司擁有深度和廣度兼?zhèn)涞那谰W(wǎng)絡，目前擁有500萬以上個銷售網(wǎng)點，品牌滲透率達88.5%，凱度數(shù)據(jù)顯示，2016年消費者接觸人數(shù)達11.4億，是中國唯一一家消費者購買人數(shù)超11億的品牌?；诖?，我們認為2018年植選收入實現(xiàn)10億以
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