>> 申萬宏源-喜臨門（603008）內(nèi)銷品牌營銷渠道逐步發(fā)力，收入增長超市場預期-180503
| 上傳日期： |
2018/5/3 |
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pdf 共4頁 |
來源： |
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| 評級： |
增持 |
作者： |
周海晨，屠亦婷 |
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此報告為加密報告 |
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公司持續(xù)增強自主品牌投入，高速開店+新設社區(qū)店模式將有效捕捉終端客流并增強品牌影響力；營銷推廣持續(xù)投入確保公司行業(yè)領跑者地位。
. 注重發(fā)展床墊業(yè)務，渠道快速下沉加密+同店增長，收入明顯提速。公司近年來持續(xù)加大自主品牌業(yè)務的投入：1）截至17 年底有門店1450 余家，18Q1 新開店200 多家，自主品牌內(nèi)銷實現(xiàn)約70%增速，為公司業(yè)績增長的主要貢獻。我們預計18 全年公司將延續(xù)渠道高速展店計劃，新增約800 家店左右，收入成長性確定性高；2）單店收入顯著提高，2017年單店收入提升至90 萬元/店（2016 年不到70 萬），17 年同店增長約25%。根據(jù)零售口徑統(tǒng)計，公司目前客單價約3000-4000 元，隨著公司不斷發(fā)展新產(chǎn)品并增加配套產(chǎn)品（軟床、沙發(fā)、柜體等），未來客單價有望進一步提高并促進同店增速繼續(xù)保持雙位數(shù)增長；3）除傳統(tǒng)建材中心店外，公司計劃未來將開設過萬家社區(qū)店（面積僅30 ㎡-60 ㎡），在商場中捕捉客流量并提升品牌知名度；公司會在店內(nèi)放置多功能高端床墊產(chǎn)品，圍繞客戶體驗向其他線下門店和線上進行有效導流。
. 成本壓力上行，毛利率同比承壓，后續(xù)有望緩解。因17 年原材料價格大幅上行，公司18Q1毛利率同比承壓，由17Q1 的35.6%同比回落至18Q1 的31.5%。后續(xù)隨著原材料壓力緩解，以及公司產(chǎn)品提價落地，毛利率有望企穩(wěn)回升。
2018 年入圍“CCTV 國家品牌領跑者”，明星活動持續(xù)落地，加強自主品牌建設；Q1為費用率壓力最大季度，后續(xù)盈利能力有望逐步改善。公司簽署合同參與2018 年中央電視臺國家品牌計劃行業(yè)領跑者資源項目專項廣告。入選2018 國家品牌計劃行業(yè)領跑者包括伊利、方太、比亞迪、東阿阿膠等行業(yè)品牌龍頭，公司為全國軟體家居用品行業(yè)唯一入選者。2018 年公司延續(xù)明星落地活動，3 月在全國42 個城市、30 多位明星助力下，開展“萬人搶購床墊”活動。依托國家級電視媒體+明星落地，大力推進自主品牌建設、營銷推廣和渠道拓展，有效提升品牌知名度和市場影響力。值得注意的是，因1.7 億的營銷費用為四個季度均攤，18Q1 收入基數(shù)較低，為費用率壓力最大的季度（18Q1 銷售費用率為16.0%），后續(xù)季度費用率有望穩(wěn)步回落。
家具主業(yè)完善渠道建設，持續(xù)拓展新客群，大客戶穩(wěn)中有升。17 年OEM/ODM 銷售實現(xiàn)12.4 億元，同比增長約30%，公司已與眾多大型客戶建立長期合作關系，國際客戶：公司與宜家合作關系升級為開發(fā)型合作供應商，并新增供應沙發(fā)產(chǎn)品。此外，公司新增美國第三大家具連鎖店Williams-Sonom、韓國漢森、宜得利等客戶。國內(nèi)客戶：與歐派、尚品保持合作，并新增趣睡科技等客戶，并出資2757 萬元入股趣睡科技，成為小米生態(tài)鏈合作企業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈上下游廣泛合作，拓展渠道資源、搭建平臺。公司逐步與產(chǎn)業(yè)鏈上下游開展戰(zhàn)略合作，與恒大合作的河南蘭考基地將在2018 年內(nèi)完工，主要供應恒大旗下的樓盤及區(qū)域內(nèi)加盟商，有望進一步提升產(chǎn)品的市場競爭力，提升銷售水平。
外延促進沙發(fā)品類增長，布局全部軟體家具，完善品牌梯度。公司2017 年收購嘉興米蘭映像51%股權，米蘭映像擁有自主中高端沙發(fā)品牌：M&D Milano&design 全皮產(chǎn)品和M&DCasaitalia 半皮產(chǎn)品，并獨家代理Chateau d’Ax（夏圖）沙發(fā)產(chǎn)品。公司將延展軟體家居產(chǎn)品作為重要發(fā)展戰(zhàn)略之一，在牢固樹立國內(nèi)領先的寢具品牌基礎上，進一步延展產(chǎn)品品類，以國際品牌和國際視野推進沙發(fā)業(yè)務發(fā)展。公司借力米蘭映像沙發(fā)成熟工藝及行業(yè)知名度實現(xiàn)公司產(chǎn)品的高端產(chǎn)品補充。
多品類+渠道力+品牌力，促進自主品牌主業(yè)提速，軟體家居綜合生產(chǎn)商厚積薄發(fā)，內(nèi)外部利益綁定長期信心十足，維持增持。自主品牌業(yè)務開店加速渠道拓展，強化品牌建設，收入明顯提速，實現(xiàn)扭虧為盈。多品類擴張，依托米蘭映像補充中高端產(chǎn)品，完善產(chǎn)品梯度。海內(nèi)外客群持續(xù)拓展，外銷業(yè)務穩(wěn)中有升。大股東大比例持股+員工持股（13.85 元），供應商與加盟商持股（18.43 元），17 年股權激勵計劃，長效授予促進團隊凝聚力，具備安全邊際。我們維持公司2018-2019 年的盈利預測EPS 為0.98 元、1.32 元，新增2020 年EPS 為1.71 元的盈利預測(YoY 分別為36%/35%/30%)，目前股價（18.99 元/股）對應PE 分別為19 倍、14 倍和11 倍，原有床墊主業(yè)伴隨自有品牌與渠道建設完善進入快速發(fā)展軌道，品牌梯度建立完善，內(nèi)銷自有品牌收入快速發(fā)力，后續(xù)伴隨原材料成本上漲壓力緩解，以及出口提價逐步落地，盈利能力有望改善，維持增持！
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