>> 招商證券-羅萊生活（002293）新品加速迭代及供應(yīng)鏈效率提升驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)-180723
| 上傳日期： |
2018/7/23 |
大?。?/td>
| 1158KB |
| 格式： |
pdf 共7頁 |
來源： |
|
| 評(píng)級(jí)： |
強(qiáng)烈推薦 |
作者： |
孫妤，劉麗 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告，僅限高級(jí)會(huì)員查看 |
|
|
考慮到當(dāng)前公司終端單店運(yùn)轉(zhuǎn)仍處于良性狀態(tài)，18 年秋冬新品訂貨額增長(zhǎng)15%優(yōu)于春夏的10%，且下半年伴隨常規(guī)品的補(bǔ)貨及新開店拉動(dòng)，預(yù)計(jì)下半年公司線下收入增速有望優(yōu)于上半年，并保持15-20%的增長(zhǎng)趨勢(shì)；電商業(yè)務(wù)在客單價(jià)及轉(zhuǎn)化率提升驅(qū)動(dòng)下，亦有望保持20%+的常態(tài)化增長(zhǎng)，整體看，公司家紡業(yè)務(wù)全年有望年初15-20%的增長(zhǎng)預(yù)期。另外，今年家具業(yè)務(wù)費(fèi)用攤銷影響減弱將使利潤(rùn)釋放的更加充分。目前公司市值107 億，對(duì)應(yīng)18PE20X，可給予18 年25XPE，合理目標(biāo)價(jià)18 元。
事件：近日我們走訪了公司總部及區(qū)域大經(jīng)銷商，對(duì)公司產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈體系、終端庫(kù)存管控及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方面與公司高管及區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行了深入的探討。
點(diǎn)評(píng)：
家紡行業(yè)集中度持續(xù)提升背景下，龍頭全方位持續(xù)革新，夯實(shí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。羅萊正通過加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新及功能屬性強(qiáng)化品牌及產(chǎn)品的差異化標(biāo)識(shí)度；同時(shí)，深入生產(chǎn)環(huán)節(jié)提質(zhì)提效，利用“2+6”發(fā)配貨模式提升整體供應(yīng)鏈反應(yīng)效率，強(qiáng)化零售終端庫(kù)存管控。
1）產(chǎn)品力：羅萊品牌“超柔床品”定位全面落地，利用產(chǎn)品創(chuàng)新性及功能屬性強(qiáng)化品牌及產(chǎn)品的差異化標(biāo)識(shí)度。公司18 年以來加大面料創(chuàng)新力度，精選全球優(yōu)質(zhì)PIMA 棉，利用31 道致柔工藝打造超柔質(zhì)感的“粹”和“花顏”兩大產(chǎn)品系列，新品自推出以來得到經(jīng)銷商的廣泛好評(píng)，終端新品一直處于貨源緊張狀態(tài)；芯類產(chǎn)品注重挖掘獨(dú)特原料產(chǎn)地的溯源，保證了產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，攜手高圓圓代言羅萊主品牌/楊洋代言LOVO 品牌，并在機(jī)場(chǎng)等高端渠道投放廣告，通過產(chǎn)品差異化屬性輔以精準(zhǔn)的營(yíng)銷推送，持續(xù)強(qiáng)化品牌差異化標(biāo)識(shí)度。
2）供應(yīng)鏈：從生產(chǎn)端介入提效，Q2 物流發(fā)貨問題得以緩解，增速較Q1 有所提升。18Q1 羅萊線下收入增速約為高個(gè)位數(shù)，主要原因?yàn)槟瓿跻詠硇缕飞?jí)迭代速度加快，制造商的熟練程度以及良品率的提高尚需時(shí)間積累，因此超柔系列爆款缺貨問題較為明顯，拖累Q1 收入增速。進(jìn)入18Q2 以來，公司從生產(chǎn)環(huán)節(jié)介入，改進(jìn)工藝生產(chǎn)流程，缺貨問題顯著改善。從發(fā)貨節(jié)奏看，18Q2 發(fā)貨增速預(yù)計(jì)可達(dá)雙位數(shù)，明顯快于18Q1。預(yù)計(jì)下半年公司將于更多優(yōu)質(zhì)制造商進(jìn)行合作，緩解產(chǎn)能瓶頸。
3）庫(kù)存管理：信息化布局加速，利用“2+6”訂配貨模式提升供應(yīng)鏈反應(yīng)效率，有效管控終端存貨問題。經(jīng)過了近5 年庫(kù)存消化，經(jīng)銷商庫(kù)存水平逐漸回歸正常狀態(tài)，17 年在補(bǔ)庫(kù)撬動(dòng)下，公司收入端呈現(xiàn)復(fù)蘇狀態(tài)。我們認(rèn)為本輪復(fù)蘇與2014年最大的不同在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力及效率的提升帶動(dòng)單店運(yùn)營(yíng)水平保持在良性周期內(nèi)。公司在整合的同時(shí)，持續(xù)強(qiáng)化信息化系統(tǒng)的建設(shè)，提升單店運(yùn)營(yíng)能力。目前加盟商ERP 信息化布局已完成85%，出于加速周轉(zhuǎn)控制庫(kù)存的目的，經(jīng)銷商接入信息系統(tǒng)的意愿較強(qiáng)，為后續(xù)公司提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)確性上提供了基礎(chǔ)。在數(shù)據(jù)應(yīng)用力逐步提升的過程中，公司制定“2+6”訂配貨模式，以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，通過全年2 次新品訂貨制+6 次常規(guī)品及新品補(bǔ)貨制，提升加盟商主動(dòng)補(bǔ)庫(kù)意愿，降低訂貨會(huì)占比，緩解每年兩次訂貨會(huì)的模式過多的向渠道終端壓貨的壓力。因此，在單店保持良性增長(zhǎng)狀態(tài)下，鋪貨壓力的降低，使加盟終端維持良好運(yùn)轉(zhuǎn)。就業(yè)績(jī)而言，18 年秋冬新品訂貨額增長(zhǎng)15%優(yōu)于春夏的10%，且下半年伴隨常規(guī)品的補(bǔ)貨及新開店拉動(dòng)，預(yù)計(jì)下半年公司線下收入增速有望優(yōu)于上半年，并保持15-20%增長(zhǎng)趨勢(shì)。
4）渠道：線下門店調(diào)整結(jié)束，進(jìn)入凈開店周期；電商進(jìn)入20%-30%常態(tài)化增長(zhǎng)區(qū)間。
線下：目前低效門店調(diào)整基本結(jié)束，同店增速自17Q1 開始轉(zhuǎn)正，并在銷量增長(zhǎng)及提價(jià)驅(qū)動(dòng)下，同店增幅逐季提升，預(yù)計(jì)18H1 仍可保持高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。外延：18 年公司計(jì)劃凈開店200 家，以加盟為主，擴(kuò)張方向是富裕的三四線城市，并針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力提供相應(yīng)的專供產(chǎn)品。由于三四線城市租金成本較低，預(yù)計(jì)門店培育期預(yù)計(jì)將短于一二線城市。上半年預(yù)計(jì)公司凈開60-80 家門店，下半年隨著開店旺季到來，外延開店貢獻(xiàn)亦將強(qiáng)于上半年。
線上：在低基數(shù)及電商平臺(tái)流量支持等因素驅(qū)動(dòng)下，公司17 年電商收入增速達(dá)40%+。進(jìn)入18 年以后，隨著基數(shù)的抬高及拼多多等低價(jià)流量平臺(tái)分流等因素影響，預(yù)計(jì)今年電商增速將有所放緩，但在客單價(jià)及轉(zhuǎn)化率提升的驅(qū)動(dòng)下，18 年電商收入增速仍可維持在20%+的水平。
家居業(yè)務(wù)：順利整合，有望增加業(yè)績(jī)彈性。
1）為提升床上用品門店進(jìn)店率，公司布局大家居業(yè)務(wù)，促進(jìn)進(jìn)店率及銷售連帶率。除自有孵化大家居產(chǎn)品外，提升SKU 豐富度外，公司于2015 年起公司相繼投資深圳邁迪加科技布局智能家
|
|
