>> 中信證券-浙江美大(002677)調(diào)研快報-面對競爭,聚焦自身產(chǎn)品,營銷-180907
| 上傳日期： |
2018/9/9 |
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pdf 共2頁 |
來源： |
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| 評級： |
無 |
作者： |
汪浩，陳俊斌 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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借力行業(yè)高景氣，渠道加速布局。集成灶市場高增長已獲共識，作為行業(yè)龍頭，公司為持續(xù)享受行業(yè)紅利，加速渠道布局。分渠道看，上半年經(jīng)銷商凈增加100 家，終端門店新增300 家門店，5 月和KA 渠道蘇寧已經(jīng)簽訂協(xié)議（國美正在洽談中）。目前，公司專賣店收入占比89%，電商收入占比6%（上半年同比+100%），KA 收入占比3%，工程占比2%（收入同比+114%）。預(yù)計下半年公司將進(jìn)一步實施渠道擴(kuò)展計劃，終端門店全年目標(biāo)800 家，KA 進(jìn)駐100 家。與此同時，公司積極提升經(jīng)銷商能力，每年會對10%左右經(jīng)銷商進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整或更換，對于進(jìn)行優(yōu)化的經(jīng)銷商會通過產(chǎn)品優(yōu)惠折扣的形式進(jìn)行開店和裝修補(bǔ)貼。
規(guī)劃營銷費用提升一倍，重點開拓一二線藍(lán)海市場。調(diào)研顯示，集成灶品類新，單品均價高，并且使用周期長，消費者多為首次購買該品類，因此會非常重視線下，親自去線下門店一次甚至多次體驗。江浙、兩湖、江西、福建、安徽、四川等開發(fā)較早、消費能力和消費需求較高，也是公司主要客戶集中地。今年一二線城市家電承壓，但集成灶因為滲透率提升保持快速增長。并且，考慮到一二線城市規(guī)模大，盈利絕對值高，滲透率提升空間大，公司已經(jīng)明確將一二線市場推廣作為經(jīng)營重點。當(dāng)前相關(guān)營銷措施包括在中央電視臺、網(wǎng)絡(luò)媒體、省級媒體（如高速公路）、高鐵、建材等渠道加大廣告投放，規(guī)劃今年營銷費用比2017 年高出一倍。
“安裝難”、“技術(shù)門檻低”印象有失偏駁。從產(chǎn)品品類上看，作為公司主力產(chǎn)品的飛天系列產(chǎn)品成熟，已銷售5 年，占總銷量的15%。安裝方面，相對于傳統(tǒng)煙灶，集成灶產(chǎn)品在安裝上一般需要從下面排煙，或通過改造將排煙孔接到上排煙管道，雖然新增改造程序，但并不麻煩。實際上，國家標(biāo)準(zhǔn)要求同時在上下端都開煙道孔，只是很多地區(qū)并未按規(guī)定執(zhí)行，但消費者對于“改造難”的固有印象尚未改變，導(dǎo)致目前公司產(chǎn)品的主要需求來自新房裝修（二手房裝修占比不到5%）的結(jié)果。產(chǎn)品門檻上看，盡管集成灶可以采用代工進(jìn)入，但產(chǎn)品迭代需要各維度支持，并且如果公司自己去做研發(fā)、技術(shù)、裝備、產(chǎn)能、營銷，門檻實質(zhì)上比傳統(tǒng)廚電高。在產(chǎn)能方面，公司現(xiàn)有產(chǎn)能50 萬臺，尚未滿產(chǎn)，后續(xù)100 萬產(chǎn)能已經(jīng)處在基建階段，預(yù)計19 年調(diào)試，20 年投產(chǎn)，產(chǎn)能投放是個長期的過程，無需擔(dān)心產(chǎn)能利用率。
競爭者增加是行業(yè)增長提速的必然結(jié)果，公司作為行業(yè)龍頭在應(yīng)對競爭時更應(yīng)考慮如何引領(lǐng)。近兩年由于集成灶快速發(fā)展，行業(yè)參與者增多：1.小企業(yè)受益于行業(yè)高景氣盈利較好，尚未出局；2.白電巨頭美的、海爾亦看重行業(yè)潛力，迅速進(jìn)入，且今年美的集成灶市場表現(xiàn)較好，加大市場對行業(yè)格局演化的擔(dān)憂。此背景下，公司以廚電領(lǐng)導(dǎo)者方太為標(biāo)桿，專注集成灶，加大研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等投入，增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力。當(dāng)前，公司行業(yè)地位較高，從銷售模式上也可體現(xiàn)：公司以銷定產(chǎn)，與經(jīng)銷商先款后貨，由經(jīng)銷商確支付訂單全款后公司再行生產(chǎn)配送安裝。因此，公司庫存壓力小，現(xiàn)金流充沛。上半年公司預(yù)收款同比+54%，高于營收同比增速（+51%）。
風(fēng)險因素：集成灶新產(chǎn)品滲透率不及預(yù)期，原材料價格超預(yù)期上漲。
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