>> 浙商證券-香飄飄(603711)首次覆蓋報告：新品的突圍之路-181024
| 上傳日期： |
2018/10/26 |
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| 2139KB |
| 格式： |
pdf 共19頁 |
來源： |
浙商證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
張海濤 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告 |
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2. 香飄飄的成名之路
軟飲料市場進入門檻低，品類繁雜，極度分散，A 股四家上市公司均系依靠大單品響徹大江南北，當前又都處在新老產(chǎn)品迭代的檔口，因此市場對香飄飄的關注點集中在老產(chǎn)品老化之后新產(chǎn)品是否能夠快速承接。我們認為，決定新產(chǎn)品是否能夠快速承接的關鍵因素有三個：一是是否可以利用現(xiàn)有的銷售渠道，二是新老產(chǎn)品的消費人群是否接近，三是是否存在強大的競品。進一步，這三個因素的背后其實牽扯到一個核心的問題，即老品的成功是否可以被快速復制，因此本報告將從解析老品的成功之路入手去回答這幾個問題。
2.1. 差異化的杯裝（固體沖泡式）奶茶
2005 年8 月香飄飄公司成立于浙江省湖州市，法定代表人為蔣建琪，經(jīng)營范圍為“奶茶、花生制品（裹衣油炸類）加工、銷售”。從招股說明書得知，公司自創(chuàng)立之初就是一家民營企業(yè)，并且是家族企業(yè)，蔣建琪是公司的實際控制人。蔣建琪最初在當?shù)匾越?jīng)營“老頑童”牌棒棒冰發(fā)家，后來，為了解決棒棒冰產(chǎn)品單一導致寒冷季節(jié)沒有產(chǎn)品可賣的問題，2004 年一次偶然的機會發(fā)現(xiàn)街邊店奶茶熱銷，于是決定嘗試生產(chǎn)寒冷季節(jié)飲用的杯裝沖泡式奶茶?？梢哉f“奶茶”這個品類是當時公司的全新品類，在社會調查匱乏的年代里，蔣建琪在選擇這個新品類的時候可能具有一定的偶然性，但是最終的成功卻又帶有必然性。
在香飄飄固體沖泡式奶茶推向市場之前，市面上已有許多現(xiàn)調的奶茶店，當時以“珍珠”奶茶為主流，奶茶文化已有一定市場基礎，比如聯(lián)合利華旗下的立頓也推出了盒裝奶茶，而香飄飄的杯裝奶茶之所以受到市場追捧，其中一個原因就是產(chǎn)品本身差異化明顯：最先推出的椰果系列奶茶以椰果（條）為內容物，相比市面上常見的“珍珠”有明顯的優(yōu)勢：椰果本身軟，只需溫水沖泡瞬間即可變成一杯可口的奶茶，而且口感軟糯，而“珍珠”即使用滾燙的熱水沖泡也至少需要5 分鐘才能達到口感軟糯的程度，如果遇到條件不足的地方用溫水沖泡，那么入口始終會感覺到“珍珠”沒有熟透，內核僵硬感明顯，口感差。就這樣，香飄飄在產(chǎn)品上實現(xiàn)了兩個超越：相比現(xiàn)有的工業(yè)化生產(chǎn)杯裝奶茶口感更好，相比現(xiàn)調奶茶店便利性更高。
為了響應市場消費群體對飲料營養(yǎng)多元化的訴求，2011 年末公司推出一款紅豆口味沖泡式奶茶，2014 年繼續(xù)推出其他口味后合稱為美味系列（與椰果系列一樣同屬于固體沖泡式奶茶），美味系列目前商超零售價在5.0-5.5 元/杯，定價要比椰果系列高（零售指導價3.0-3.5 元/杯），但時至今日，最先推出的椰果系列沖泡式奶茶仍然是公司營收和利潤的最主要來源。
2.2. 由點到面的營銷網(wǎng)絡布局
在營銷網(wǎng)絡布局上，剛剛起步的香飄飄沒有采取大步快上的方式，而是由點到面，步步為營：于2004 年開始在當?shù)匮兄撇⑿麄髟囃茝V，2005 年在浙江以及周邊個別城市全力推廣, 2005 年開始第一次全國招商，2006 年才開始在全國范圍鋪貨。
傳統(tǒng)的現(xiàn)調奶茶起源于餐飲店和飲品店，香飄飄沒有盲目選擇餐飲作為首要渠道，初期只選擇了四個試點城市，并且每個城市只選取一所大學、一所中學、一個標準超市、一個大賣場。經(jīng)過半年多持續(xù)不斷關注客戶體驗和收集反饋，對產(chǎn)品和服務進行改良，蔣建琪發(fā)現(xiàn)學生才是杯裝奶茶的最大目標人群。于是香飄飄加大了對校園以及校園周邊的便利店的營銷網(wǎng)絡布局，瞄準青少年群體進行精準營銷，后期再擴大到社區(qū)便利店、食雜店、賣場和商超。
這種由點到面的營銷策略不僅成本低而且效果好，香飄飄準確地找到了自己的目標消費人群，以浙江為大本營，向華東其他城市進行輻射，再向華中、西南逐步擴大自己的銷售網(wǎng)絡。公司按地域劃分為七個大區(qū)，2012-2017 年華東區(qū)域仍是公司的主要銷售區(qū)域，銷售額占全部營收的比重約50%。華東區(qū)域(含浙江、江蘇、上海)的經(jīng)銷商數(shù)量最多，營銷網(wǎng)絡最為密集，以二三四線城市為主。2014 年公司上線自營電商業(yè)務，2015-2017 年取得了飛速發(fā)展，2017年的銷售額規(guī)模已經(jīng)快趕上東北區(qū)域。
公司的固體奶茶采用“以銷定產(chǎn)”的模式，淡季生產(chǎn)周期為2-4 天，旺季生產(chǎn)周期為7-12
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