投資要點(diǎn)：
【核心觀點(diǎn)】
化妝品三季度以來(lái)大促虹吸效應(yīng)逐月減弱，天貓大盤(pán)銷(xiāo)售額降幅持續(xù)收窄，抖音平臺(tái)銷(xiāo)售額隨著基數(shù)抬升增速放緩但仍保持較優(yōu)表現(xiàn)。我們判斷，三季度是美妝品牌推新拓客的重要時(shí)間窗口，逐月向好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和超頭的復(fù)播均將強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)雙11的信心，重視增長(zhǎng)確定性高、業(yè)績(jī)彈性充足的個(gè)股機(jī)會(huì)，維持推薦華熙生物、珀萊雅、貝泰妮等。
1.天貓：趨勢(shì)性回暖，功效護(hù)膚品類(lèi)成長(zhǎng)潛力釋放
平臺(tái)：9月行業(yè)大盤(pán)降幅收窄，均價(jià)基本持平。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，3Q天貓化妝品銷(xiāo)售額393億元，同比下降15.1%；其中9月化妝品銷(xiāo)售額143億元，同比下降6.6%，在天貓99聚劃算節(jié)、超頭回歸帶動(dòng)下，降幅較7-8月顯著收窄。我們認(rèn)為，隨著大促虹吸效應(yīng)減弱、超頭主播回歸提振信心，天貓雙11大促表現(xiàn)有望繼續(xù)改善。
品類(lèi)：功效護(hù)膚品牌表現(xiàn)更優(yōu)，國(guó)貨份額環(huán)比提升。①護(hù)膚：3Q銷(xiāo)售額197億元同比下降12.8%，銷(xiāo)量2.0億件同比下降12.7%，均價(jià)100.3元基本持平；其中9月銷(xiāo)售額73.5億元同比下降2%，均價(jià)提升3.6%。3Q品牌TOP20中，國(guó)貨品牌份額占比30.1%，環(huán)比提升15.0pct，珀萊雅、薇諾娜、科顏氏等功效性品牌份額環(huán)比提升顯著。面部精華、乳液面霜核心品類(lèi)中，國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅、夸迪、薇諾娜居精華類(lèi)前三位，薇諾娜居乳液/面霜類(lèi)第3位。②彩妝：3Q銷(xiāo)售額66億元同比下降26.5%，銷(xiāo)量1.0億件同比下降26.3%，均價(jià)67.2元基本持平；其中9月銷(xiāo)售額23.3億同比下降16.2%，均價(jià)提升6.5%。3Q品牌TOP20中，國(guó)貨品牌份額占比39.7%，環(huán)比提升1.4pct。
品牌：差異化國(guó)貨品牌表現(xiàn)優(yōu)異，外資品牌大促后持續(xù)承壓。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，3Q差異化定位的國(guó)貨品牌取得較高增長(zhǎng)，其中9月增速前三分別為肌活（+557.0%）、夸迪（+139.3%），以及珀萊雅旗下高端彩妝品牌彩棠（+65.3%）逆勢(shì)增長(zhǎng)；而外資高端品牌2Q22受618大促帶動(dòng)有所增長(zhǎng)后，呈現(xiàn)回落趨勢(shì)，9月除修麗可（50.5%）、Olay（+22.6%）外，蘭蔻（-0.7%）、雅詩(shī)蘭黛（-0.7%）、資生堂（-12.9%）、SKII（-13.0%）、歐萊雅（-28.3%）等銷(xiāo)售額均有不同程度下降。
2.抖音：仍處成長(zhǎng)期，海外品牌排名上升較快
平臺(tái)：基數(shù)逐步走高，月度增速高位下趨緩。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2022年上半年抖音平臺(tái)化妝品各類(lèi)目均保持三位數(shù)增速；618大促之后，7-8月增速略有放緩，護(hù)膚彩妝合計(jì)分別實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額65/84億元，同比各增長(zhǎng)58.5%/33.4%；9月護(hù)膚品類(lèi)預(yù)估銷(xiāo)售額50-75億元，彩妝品類(lèi)預(yù)估銷(xiāo)售額10-25億元，預(yù)計(jì)增速或仍有趨緩。
品牌：本土品牌增速穩(wěn)定，雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等9月排名提升。①護(hù)膚：據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音平臺(tái)美容護(hù)膚類(lèi)目4個(gè)品牌月銷(xiāo)售額超1億元，分別是珀萊雅、歐萊雅、歐詩(shī)漫、雅詩(shī)蘭黛；SK-II、薇諾娜、HBN以0.75-1億元的預(yù)估銷(xiāo)售額位于第二梯隊(duì)；國(guó)產(chǎn)新銳品牌HBN、可復(fù)美、潤(rùn)百顏、肌活、米蓓爾、谷雨等品牌也進(jìn)入TOP20榜單。隨著外資大牌、新銳品牌陸續(xù)入局，美妝品牌在抖音的競(jìng)爭(zhēng)加劇，海外品牌中，雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎排名上升，“抖品牌”生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。TOP20品牌中，“抖品牌”僅有Betty Bonnie、CASSIEY cosmetics上榜，與此前相比，勢(shì)頭有所減弱。
?、诓蕣y：彩妝香水與美妝工具類(lèi)銷(xiāo)售額排名前九均為國(guó)貨品牌，其中花西子排在首位，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，花西子預(yù)估銷(xiāo)售額為0.75-1億元。排在第二、第三的分別是“抖品牌”FV和新銳彩妝品牌方里，預(yù)估銷(xiāo)售額為5000-7500萬(wàn)元。國(guó)產(chǎn)彩妝品牌重倉(cāng)抖音，且更擅長(zhǎng)直播/短視頻營(yíng)銷(xiāo)，多賬號(hào)、高頻次、長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的直播策略，預(yù)計(jì)未來(lái)在抖音平臺(tái)仍有發(fā)展空間。
【行情回顧】
申萬(wàn)商貿(mào)指數(shù)期間（10.10-10.14）跌0.07%，跑輸上證綜指1.65個(gè)百分點(diǎn)，板塊表現(xiàn)居各板塊第24位。期間上證綜指漲1.57%，板塊漲跌互現(xiàn)，其中醫(yī)藥生物（+7.54%）、電氣設(shè)備（+7.33%）、農(nóng)林牧漁（+7.18%）領(lǐng)漲，食品飲料（-4.73%）、銀行（-1.87%）、房地產(chǎn)（-1.70%）領(lǐng)跌。
海通批零指數(shù)期間上漲1.65%，子板塊中超市上漲1.42%，百貨上漲1.37%，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)上漲2.36%，專(zhuān)業(yè)專(zhuān)賣(mài)上漲1.70%。10月14日，海通批零板塊動(dòng)態(tài)PE為16.10倍（剔除蘇寧易購(gòu)），同期滬深300指數(shù)為9.93倍，其中，百貨15.71倍、超市27.45倍、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)12.23倍、專(zhuān)業(yè)專(zhuān)賣(mài)26.74倍。
2.投資建議：關(guān)注三季度業(yè)績(jī)預(yù)期優(yōu)的標(biāo)的，重視雙11大促?lài)?guó)貨美妝表現(xiàn)
我們認(rèn)為在疫后消費(fèi)復(fù)蘇過(guò)程中，到店餐飲類(lèi)服務(wù)型電商、醫(yī)美、餐飲等板塊業(yè)績(jī)彈性較強(qiáng),但近期在疫情散點(diǎn)偶發(fā)干擾下，短期建議關(guān)注三季度業(yè)績(jī)預(yù)期較優(yōu)的標(biāo)的（美妝和黃金珠寶龍頭、安克創(chuàng)新），以及重視雙11大促的國(guó)貨美妝龍頭表現(xiàn)。結(jié)合基本面與估值，維持對(duì)美團(tuán)和醫(yī)美化妝品龍頭的核心推薦，關(guān)注近期回調(diào)較多的培育鉆石板塊。
核心推薦：A股，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、愛(ài)美客、中國(guó)黃金、安克創(chuàng)新，建議關(guān)注潮宏基、朗姿股份、華東醫(yī)藥、家家悅、紅旗連鎖、重慶百貨、小商品城；H股，推薦美團(tuán)、阿里巴巴、海倫司，關(guān)注京東集團(tuán)、泡泡瑪特、奈雪的茶。
