>> 信達(dá)證券-食品飲料行業(yè)2022年第44周周報(bào)：白酒競(jìng)爭(zhēng)的“品牌”和“渠道”關(guān)系-221106
| 上傳日期： |
2022/11/7 |
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| 格式： |
pdf 共17頁(yè) |
來(lái)源： |
信達(dá)證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
看好 |
作者： |
馬錚 |
| 行業(yè)名稱： |
食品 |
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周思考：白酒競(jìng)爭(zhēng)的“品牌”和“渠道”關(guān)系。白酒，一種與傳統(tǒng)文化極為相關(guān)的商品，在歷史的長(zhǎng)河中，涌現(xiàn)了一批名酒典范。我們可以看到，名酒光環(huán)一方面為其品質(zhì)背書，另一方面也在為消費(fèi)者提供更高社交效率的基礎(chǔ)上產(chǎn)生更大的附加值。這種先天的品牌力差異，似乎是一道難以逾越的符號(hào)，尤其是對(duì)于更高價(jià)位的用酒需求，其社交試錯(cuò)的機(jī)會(huì)成本也越高，消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的切換難度也越大，即便后來(lái)者可以努力追趕，但也需要借助更多的渠道力以及花費(fèi)更多的時(shí)間，長(zhǎng)期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育。相反，用酒價(jià)位越低，其社交試錯(cuò)的成本也越低，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度其實(shí)是更弱的，在廠商與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中，相對(duì)更容易改變消費(fèi)者的認(rèn)知。順周期下，渠道建設(shè)及消費(fèi)者培育能提供杠桿效應(yīng)。以千元價(jià)位帶為例，伴隨著消費(fèi)升級(jí)及多元化、個(gè)性化發(fā)展，行業(yè)過(guò)去幾年的蓬勃發(fā)展也帶動(dòng)了了千元價(jià)位的擴(kuò)容，更多的“競(jìng)爭(zhēng)者”開(kāi)始涌入，這種競(jìng)爭(zhēng)并不是指相互蠶食，而是一種各美其美的共同繁榮。在多樣化的消費(fèi)者活動(dòng)、渠道模式的助推下，后來(lái)者能夠?qū)崿F(xiàn)快速的規(guī)模突破，比如國(guó)窖、內(nèi)參、復(fù)興版。順周期下，消費(fèi)者對(duì)于社交試錯(cuò)成本的包容度更高，更追求個(gè)性化的表達(dá)，不再束縛于傳統(tǒng)的品牌價(jià)值范式，也給了后來(lái)者更多的發(fā)力空間，對(duì)渠道和消費(fèi)者培育的投入越大，越能帶來(lái)更好的效益。逆周期下，品牌力的保護(hù)性作用更加凸顯。今年以來(lái)，在疫情和經(jīng)濟(jì)的雙重影響下，白酒的消費(fèi)需求表達(dá)受阻，我們可以看到，在主流品牌都有不錯(cuò)增長(zhǎng)的情況下，渠道庫(kù)存相較于去年同期均有一定程度的壘高，品牌間的表現(xiàn)也有一些差異。以飛天茅臺(tái)、八代五糧液、劍南春為代表的各價(jià)位強(qiáng)勢(shì)單品，能夠展現(xiàn)出更好的動(dòng)銷，主要由于當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于社交試錯(cuò)成本是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的，選擇傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)單品更具安全性，并且經(jīng)銷商對(duì)壓貨帶來(lái)的資金壓力有較大情緒抵觸，在面對(duì)消費(fèi)者如此需求偏好的情況下，也更加擁抱這些具有品牌力優(yōu)勢(shì)的流通單品。相比之下，近些年來(lái)取得較快規(guī)模突破的后來(lái)者，雖然在渠道及消費(fèi)者端依舊有較大投入，但卻是事倍功半的。我們相信，拉長(zhǎng)周期看，隨著消費(fèi)人群的迭代，對(duì)新生代消費(fèi)人群的重視以及持之以恒的消費(fèi)者培育投入，能夠幫助后來(lái)者彌補(bǔ)甚至有可能超越一些品牌上的先天差距，但仍然不可忽視前者已有的品牌力護(hù)城河的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在白酒這種相對(duì)難以進(jìn)行品類創(chuàng)新的賽道中，品牌力是一個(gè)流量集合，能夠以更低的成本讓消費(fèi)者接受，而渠道更多是一種用來(lái)進(jìn)攻或防守的動(dòng)態(tài)方式，其發(fā)揮效用的成本相對(duì)較高。如果領(lǐng)先者忽視渠道toC的重要性，其品牌力可能會(huì)止步不前，相反，后來(lái)者可利用渠道對(duì)消費(fèi)者的靠近，加快產(chǎn)生對(duì)領(lǐng)先者品牌力的威脅。無(wú)論何時(shí)，每一家酒企都需要做好自身的品牌與渠道通往消費(fèi)者的建設(shè)，這既是對(duì)自身行業(yè)地位的保護(hù)，也是向上超越的核心力量。
市場(chǎng)行情回顧：2022年10月31日到11月4日，滬深300上漲6.4%，成長(zhǎng)表現(xiàn)好于價(jià)值，SW高市盈率指數(shù)月上漲7.9%、周上漲9.1%。
截止2022年11月4日，北向資金累計(jì)凈買入16334.9億元，周成交凈流出50.1億元，其中食飲行業(yè)周凈賣出48.63億。本周SW食品飲料上漲11.2%，跑贏滬深300指數(shù)4.8pct。分子行業(yè)來(lái)看，白酒上漲11.2%，周成交額環(huán)比-2.4%；啤酒上漲19.7%，周成交額環(huán)比+53.2%；乳制品上漲7.2%，周成交額環(huán)+15.6%；休閑食品上漲14.1%，周成交額環(huán)比+28.8%；預(yù)加工食品上漲15.9%，周成交額環(huán)比+25.6%；調(diào)味品上漲11.9%，周成交額環(huán)比+11.6%。
風(fēng)險(xiǎn)因素：新冠疫情反復(fù)、食品安全風(fēng)險(xiǎn)
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