>> 財通證券-新東方在線(1797.HK)東方甄選，從流量突破到品牌塑造的躍升-221111
| 上傳日期： |
2022/11/13 |
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| 2126KB |
| 格式： |
pdf 共29頁 |
來源： |
財通證券 |
| 評級： |
增持（首次） |
作者： |
劉洋,李躍博,潘寧河 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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成功切換高景氣直播電商賽道，破圈后進入穩(wěn)定增長階段。2021年公司在線教育業(yè)務(wù)調(diào)整，開始布局直播電商賽道，旗下東方甄選2022年6月成功出圈。公司流量迅速增長，場觀峰值達到6000萬人次；粉絲量持續(xù)增長，超過2800萬人；GMV持續(xù)打開上限，10月29日山東戶外直播當(dāng)日GMV破億。當(dāng)前公司電商業(yè)務(wù)進入穩(wěn)定增長階段，隨著直播運營能力快速提升，公司有望進一步釋放流量價值。
內(nèi)容稀缺性把握流量優(yōu)勢，賬號矩陣沉淀粉絲拓展品類：公司依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈，冷啟動模式具備獨特性，知識帶貨內(nèi)容具備稀缺性，粉絲群體粘性較高。東方甄選主播主要來自原新東方在線教輔老師轉(zhuǎn)型，教育輔導(dǎo)與直播帶貨具有一定的共性，公司人才儲備豐富。通過賬號矩陣沉淀粉絲，美麗生活賬號成功起量，雙十一美妝專場直播活動當(dāng)日GMV達到6800萬元?？缙脚_直播運營成為趨勢，公司有望拓展平臺，加強流量觸達進一步實現(xiàn)GMV增長。
供應(yīng)鏈建設(shè)持續(xù)強化，自營商品打造品牌價值：公司直播帶貨需求端持續(xù)增長，轉(zhuǎn)化率、客單價等指標(biāo)均有較大向上彈性。當(dāng)前公司持續(xù)強化供應(yīng)鏈建設(shè)，SKU數(shù)持續(xù)增長，近一年上架商品數(shù)達到6000個，商品池持續(xù)擴充。公司加強自營商品供給，每月上架自營商品5-10款，自營商品具備優(yōu)質(zhì)和高復(fù)購量，利于公司加強品控，打造品牌影響力，塑造長期價值。
盈利預(yù)測與投資評級：直播電商賽道持續(xù)高景氣，平臺流量競爭加劇頭部直播電商機構(gòu)受益。公司轉(zhuǎn)型直播電商賽道取得成功，我們預(yù)計FY2023-FY2025財年實現(xiàn)營業(yè)收入31.81/44.09/58.89億元，歸母凈利潤7.06/9.47/12.09億元。對應(yīng)PE分別為52.15/38.89/30.48倍，首次覆蓋，給予“增持”評級。
風(fēng)險提示：業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期；流量下滑場觀人次不足；行業(yè)競爭加劇風(fēng)險；品類拓展不及預(yù)期風(fēng)險等。
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