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全網(wǎng)電商GMV增長溫和，直播電商表現(xiàn)亮眼
　　據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年雙十一期間全網(wǎng)電商GMV同比增長13.7%，其中綜合電商平臺(tái)（天貓、京東、拼多多等，天貓數(shù)據(jù)不含點(diǎn)淘）GMV同增2.9%至9,340億元，而直播電商平臺(tái)（抖音、點(diǎn)淘、快手）GMV同比增長146%至1,814億元（2022年618：+124% yoy）。大促第一階段綜合電商GMV同增5.7%，第一階段GMV占全周期綜合電商GMV的35.8%（2021:34.8%），我們認(rèn)為GMV的階段前置反映出消費(fèi)者計(jì)劃性消費(fèi)需求的增長相對(duì)具備韌性，但在大促后半程中非計(jì)劃性需求的增長較為疲軟，可選屬性較強(qiáng)的服飾、美妝等品類的消費(fèi)情緒疲軟或更為明顯。
　　綜合電商：助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)成為重點(diǎn)
　　據(jù)億邦動(dòng)力消息，天貓表示2022年雙十一最終交易額與去年持平（2021：+8.5% yoy）。京東官方公眾號(hào)表示，2022年京東雙十一超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的記錄（2021：+28.6% yoy）。領(lǐng)先的電商平臺(tái)正在將經(jīng)營重點(diǎn)聚焦于依托平臺(tái)資源與流量優(yōu)勢，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，賦能中小商家及產(chǎn)業(yè)帶商家實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。據(jù)京東官方公眾號(hào)，雙十一期間京東物流助力產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶單量同增80%，此外，有超20萬家實(shí)體零售門店參與到雙十一活動(dòng)中。億邦動(dòng)力報(bào)道，2022年天貓雙十一活動(dòng)期間有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報(bào)名，超過2100萬商品參與其中，是參與商家最多元化的一屆。
　　直播電商：整體GMV增長強(qiáng)勁，抖音拔得頭籌
　　星圖數(shù)據(jù)顯示，2022年雙十一期間直播電商平臺(tái)GMV占全網(wǎng)電商GMV的比例同比提升8.8pp至16.3%。其中，抖音由2021年雙十一的GMV第三位躍升至今年的第一位，而點(diǎn)淘和快手分別位列第二三位。抖音電商公眾號(hào)披露，今年雙11期間參與活動(dòng)的商家數(shù)量同增86%，7,667個(gè)直播間GMV超過百萬元，活動(dòng)期間，抖音重點(diǎn)打造貨架電商，加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營，平臺(tái)貨架電商帶動(dòng)日均銷量同增156%?？焓止俜焦娞?hào)表示，快手116心意購物節(jié)期間，電商短視頻訂單量同增超515%，買家數(shù)同增超40%，快品牌GMV同增超80%。
　　疫情反復(fù)或造成電商平臺(tái)退單率上浮，平臺(tái)實(shí)際收入增速或弱于GMV增速
　　國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，11月1-11日，全國郵政快遞業(yè)處理快遞包裹42.72億件，同降10.6%，其中11月11日單日處理快遞包裹5.52億件，同降20.7%。我們認(rèn)為國內(nèi)部分地區(qū)零星疫情反復(fù)對(duì)物流履約效率造成一定影響，這或使得電商平臺(tái)退單率同比有所上浮，推動(dòng)平臺(tái)實(shí)際收入增速與大促GMV增速間的差距擴(kuò)大。但伴隨疫情逐步得控及宏觀經(jīng)濟(jì)回暖，我們認(rèn)為國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇的機(jī)遇值得期待，我們看好：1）拼多多：用戶粘性穩(wěn)固，品牌商品供給持續(xù)優(yōu)化，消費(fèi)者心智不斷鞏固；2）阿里巴巴：產(chǎn)品矩陣多元，規(guī)模優(yōu)勢顯著，有望把握多樣化消費(fèi)者需求復(fù)蘇的機(jī)遇。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)復(fù)蘇節(jié)奏緩于預(yù)期，幅度弱于預(yù)期；平臺(tái)間競爭加劇，削薄利潤率。