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雙十一走過(guò)14年，從熱度回歸常態(tài)。今年雙十一整體表現(xiàn)較為平穩(wěn)，天貓官方給出“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”的答卷，京東提出2022年平臺(tái)雙十一超越行業(yè)增速，創(chuàng)造新的紀(jì)錄，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年雙十一全網(wǎng)交易額為11,154億（+13.7%），其中綜合電商平臺(tái)9340億（+2.9%），直播電商交易額1814億（+146.1%），新零售218億（+10.8%），社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷售額為135億元（+1.1%。），整體表現(xiàn)體現(xiàn)出電商增長(zhǎng)乏力，消費(fèi)力和消費(fèi)意愿有待回暖。
　　低迷消費(fèi)環(huán)境下，品牌大促參與積極性高漲：天貓方面數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一是參與商家最多元化的一屆，有29萬(wàn)品牌、數(shù)百萬(wàn)中小商家、主播報(bào)名，超過(guò)2100萬(wàn)商品參與。抖音電商公眾號(hào)披露，今年雙11期間參與活動(dòng)的商家數(shù)量同增86%。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，快手116心意購(gòu)物節(jié)期間，買家數(shù)同增超40%。
　　競(jìng)爭(zhēng)依舊但硝煙減少，平臺(tái)流量逐步互通。在流量愈發(fā)匱乏的當(dāng)下，多渠道布局將成為大趨勢(shì)，從今年的雙十一表現(xiàn)來(lái)看，平臺(tái)間流量也開(kāi)始逐步互通。不同于往年“站隊(duì)”現(xiàn)象，今年大促期間，抖音頭部達(dá)人相繼在淘寶上首次直播，與此同時(shí)，快手也恢復(fù)了淘寶聯(lián)盟商品在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商品詳情頁(yè)的鏈接，外部合作力度加大。在流量紅利趨緩背景下，各平臺(tái)“合縱連橫”維護(hù)穩(wěn)定、良性的生態(tài)預(yù)計(jì)成為趨勢(shì)。
　　平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力得到進(jìn)一步完善與加強(qiáng)：今年雙十一抖音重點(diǎn)打造了貨架電商，加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營(yíng)，活動(dòng)期間平臺(tái)貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。天貓繼續(xù)加強(qiáng)直播建設(shè)，雙十一期間淘寶直播產(chǎn)生了62個(gè)成交額億元以上、632個(gè)成交額千萬(wàn)元以上直播間。京東推動(dòng)線下實(shí)體零售服務(wù)業(yè)的數(shù)實(shí)融合發(fā)展，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，今年雙十一京東到家、京東小時(shí)購(gòu)上，超市、便利店、手機(jī)數(shù)碼店、美裝家居店等各種業(yè)態(tài)超20萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店入駐，為消費(fèi)者提供“全品類小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售便捷服務(wù)和升級(jí)體驗(yàn)。
　　品牌、品類表現(xiàn)分化體現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)：根據(jù)天貓官方戰(zhàn)報(bào)，大促開(kāi)售第一小時(shí)即有102個(gè)品牌成交額過(guò)億元，其中國(guó)貨品牌超過(guò)一半，包括珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等。品類方面，戶外、寵物、潮玩、珠寶等品類增長(zhǎng)迅猛；而過(guò)往大促中比較熱門(mén)的鞋服類目（包括男女裝、嬰童裝、運(yùn)動(dòng)鞋服）以及零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)類目、咖啡/麥片/沖飲類目都出現(xiàn)了不同程度的下滑；小眾精致生活類的面膜冷熱儀、低碳清洗機(jī)、內(nèi)衣洗衣機(jī)等148個(gè)細(xì)分趨勢(shì)品類同比增長(zhǎng)超100%。
　　投資建議：受疫情以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，今年雙十一平淡落幕，整體消費(fèi)力和消費(fèi)意愿有待回暖，但從中我們?nèi)阅芸吹狡放品絽⑴c積極性依然較高，且各平臺(tái)在補(bǔ)齊短板、升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)方面在持續(xù)推進(jìn)，電商總體趨勢(shì)穩(wěn)中向好。建議關(guān)注賽道景氣度高，內(nèi)容稀缺性把握流量?jī)?yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈建設(shè)持續(xù)強(qiáng)化的新東方在線（1797.HK）；線上流量紅利趨緩，線下渠道不可取代的屬性更加凸顯，建議關(guān)注疫情防控政策動(dòng)態(tài)優(yōu)化下客流回暖、盈利能力有望觸底回升的傳統(tǒng)百貨天虹股份（002419.SZ）、重慶百貨（600729.SH）。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：1）宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩影響消費(fèi)者的購(gòu)買力和購(gòu)買意愿；2）疫情對(duì)履約端造成不利影響。