>> 廣發(fā)證券-新東方在線(01797.HK)主播&內(nèi)容體系持續(xù)夯實流量基本盤，強(qiáng)化品控和供應(yīng)鏈能力-221115
| 上傳日期： |
2022/11/15 |
大小： |
2323KB |
| 格式： |
pdf 共38頁 |
來源： |
廣發(fā)證券 |
| 評級： |
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作者： |
曠實,葉敏婷 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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核心觀點：
梳理東方甄選運維情況：前期的流量增長依靠主播個人魅力&高質(zhì)量內(nèi)容輸出吸引關(guān)注，主播體系和戶外專場運營成熟。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引高質(zhì)量流量，粉絲消費力強(qiáng)、粘性強(qiáng)，回頭客占比持續(xù)提升。內(nèi)容運營和主播體系持續(xù)夯實流量基本盤，GMV的提升依靠貨盤SKU、產(chǎn)品質(zhì)量提升帶動轉(zhuǎn)化率的提升。拆解來看，賬號矩陣拓展粉絲的更多垂類需求，自營品對供應(yīng)鏈和物流的把控力更強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)有保障，共同推動GMV持續(xù)提升。東方甄選持續(xù)擴(kuò)充團(tuán)隊，補(bǔ)齊供應(yīng)鏈、選品能力。
產(chǎn)品和供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵母偁幜Γ哼x品和供應(yīng)鏈能力為直播間產(chǎn)品質(zhì)量提供保障，提升轉(zhuǎn)化率。代銷方面，東方甄選不收取坑位費，抽傭比例享有一定議價能力，供應(yīng)鏈建設(shè)擁有后發(fā)優(yōu)勢。自營品方面，品牌認(rèn)知度逐步加強(qiáng)，公司對自營品的質(zhì)量把控能力更強(qiáng)，產(chǎn)品定價與供應(yīng)商基本趨同；不花錢投流，堅持自然流量的增長戰(zhàn)略；高效運營下，東方甄選的利潤率高于行業(yè)平均水平。經(jīng)營思路看，我們認(rèn)為東方甄選可以圍繞沉淀更多私域流量、提升會員粘性和復(fù)購的目標(biāo)，打造高品質(zhì)、差異化產(chǎn)品優(yōu)勢，提升流量轉(zhuǎn)化率，建立更強(qiáng)的品牌效應(yīng)。
盈利預(yù)測及投資建議：近期直播電商業(yè)務(wù)經(jīng)營超預(yù)期，我們調(diào)整對新東方在線的盈利預(yù)測，預(yù)計公司2023-2024財年整體營業(yè)收入分別為36.62、50.67億元，經(jīng)調(diào)整凈利分別為6.86、10.82億元。估值采用分部估值法。我們基于教育業(yè)務(wù)2024財年25XPE，對應(yīng)合理價值為31.71億人民幣。直播電商隨著賬號矩陣持續(xù)完善，供應(yīng)鏈能力繼續(xù)加強(qiáng)，直播電商業(yè)務(wù)將繼續(xù)快速發(fā)展，我們給予公司2024財年直播電商業(yè)務(wù)35XPE，對應(yīng)合理價值333.69億人民幣?；谝陨希覀冋J(rèn)為公司合理總價值在365.40億元人民幣（429.88億港幣），對應(yīng)合理價值42.80港元/股，維持“買入”評級。
風(fēng)險提示。（1）行業(yè)競爭加??；（2）直播電商監(jiān)管趨嚴(yán)；（3）教育業(yè)務(wù)不及預(yù)期。（4）食品安全等相關(guān)風(fēng)險。
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