>> 中信建投-美容護(hù)理行業(yè)簡(jiǎn)評(píng)：頭部大眾化妝品雙十一表現(xiàn)更優(yōu)，國(guó)產(chǎn)份額提升邏輯持續(xù)驗(yàn)證-221116
| 上傳日期： |
2022/11/17 |
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| 格式： |
pdf 共6頁(yè) |
來(lái)源： |
中信建投 |
| 評(píng)級(jí)： |
強(qiáng)于大市 |
作者： |
于佳琪,劉樂(lè)文 |
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簡(jiǎn)評(píng)
雙十一全網(wǎng)銷(xiāo)售放緩，快遞量出現(xiàn)下滑。今年各大電商平臺(tái)并未公布具體交易額，天貓持平，京東創(chuàng)新高，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，全網(wǎng)電商銷(xiāo)售為9340億，同比增長(zhǎng)2.9%，較去年的13.4%明顯放緩。而從快遞來(lái)看，今年峰值的11月1日郵政攬件5.29億件，同比下滑7.03%。雙11當(dāng)天5.52億件，同比下滑20.69%，考慮到部分地區(qū)疫情影響發(fā)貨，預(yù)計(jì)整體銷(xiāo)售量仍有10%以上下滑。
化妝品整體承壓，但頭部大眾護(hù)膚表現(xiàn)優(yōu)異。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，今年雙十一全周期護(hù)膚交易額345億元，-7.7%，彩妝交易額57.31億元，-25.1%，由于魔鏡并未對(duì)優(yōu)惠券和滿(mǎn)減進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，綜合考慮預(yù)計(jì)護(hù)膚天貓整體的下滑幅度超過(guò)10%。星圖數(shù)據(jù)中全網(wǎng)個(gè)護(hù)美妝銷(xiāo)售額為822億元，占整體市場(chǎng)的8.2%，直播引導(dǎo)的成交金額持續(xù)攀升。根據(jù)生意參謀10.31-11.11周期內(nèi)的銷(xiāo)售情況，今年雙十一全周期前三名依然為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻，三個(gè)品牌體量體量都在15億元以上，地位相對(duì)穩(wěn)定。其中巴黎歐萊雅同比增長(zhǎng)仍有兩位數(shù)，第四為Olay，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，為頭部國(guó)際品牌中的最快增速，日系韓系除SK2（隸屬寶潔）外，多數(shù)同比下滑。本土品牌中：
珀萊雅：官方戰(zhàn)報(bào)顯示主品牌其為天貓美妝第5名，同比增長(zhǎng)120%+，抖音同步哦120%+，京東同比110%+，均為國(guó)貨美妝第一名。其雙抗、早C晚A以及紅寶石面霜銷(xiāo)售額破2億，共6款產(chǎn)品破億。彩棠天貓同比80%+，國(guó)貨第2僅次于花西子，抖音增長(zhǎng)380%+，多款明星產(chǎn)品斬獲佳績(jī)。生意參謀口徑莫來(lái)從去年的第12位迅速攀升至第5，與618排名一致，體現(xiàn)了其在國(guó)際品牌折扣加大下的競(jìng)爭(zhēng)力，新品和孵化品牌表現(xiàn)均超出預(yù)期。
貝泰妮：官方戰(zhàn)報(bào)顯示薇諾娜天貓美妝排名第6，唯品會(huì)國(guó)貨第1，京東美妝第2，薇諾娜寶貝天貓嬰童護(hù)膚第4，特護(hù)霜銷(xiāo)售400萬(wàn)瓶，公司去年凍干面膜出圈后今年依然銷(xiāo)售500萬(wàn)盒，新品特護(hù)精華售出100萬(wàn)瓶，嶄露頭角。
華熙生物：根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)，10.31-11.11其天貓渠道夸迪第14名5.52億（同比去年11月+58%，下同），米蓓爾第42名1.42億（+108%），潤(rùn)百顏51名1.13億（-27%），肌活76名0.53億（-22%），四大品牌預(yù)計(jì)增長(zhǎng)超50%。其中米蓓爾翻倍以上增長(zhǎng)表現(xiàn)最優(yōu)，夸迪和米蓓爾超頭貢獻(xiàn)明顯，預(yù)售表現(xiàn)強(qiáng)勁
其他本土品牌中生意參謀數(shù)據(jù)10.31-11.11璦爾博士40名1.62億，日銷(xiāo)表現(xiàn)相對(duì)較優(yōu)；玉澤65名0.88億，丸美第77名0.56億，頤蓮97名0.35億。
頭部國(guó)產(chǎn)品牌的份額提升邏輯明顯：生意參謀護(hù)膚TOP30的品牌中本土品牌共6個(gè)，銷(xiāo)售額占比超過(guò)17%，去年則為5個(gè)，占比約11%，TOP30中國(guó)際品牌合計(jì)約下滑2%，本土品牌合計(jì)上升超50%。同時(shí)國(guó)際品牌中增速較快的為城野醫(yī)生、修麗可、Olay、巴黎歐萊雅等，除修麗可定位功能護(hù)膚其他均為大眾護(hù)膚，疊加本土品牌的高增，整體大眾市場(chǎng)本輪表現(xiàn)都明顯更優(yōu)，也體現(xiàn)了一定消費(fèi)降級(jí)的情況。星圖數(shù)據(jù)顯示個(gè)護(hù)美妝品牌本輪雙十一新品占比同比提升16pct，產(chǎn)品力和品牌力將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。重點(diǎn)推薦：珀萊雅，單品生命周期以及創(chuàng)新能力明顯領(lǐng)先行業(yè)，客戶(hù)向一二線轉(zhuǎn)化品牌力逐步加強(qiáng)，增速確定性強(qiáng)；可以持續(xù)關(guān)注：華熙生物，多品牌矩陣逐步完善，產(chǎn)品定位以及費(fèi)用率均處于持續(xù)改善的邊際位置；貝泰妮，細(xì)分領(lǐng)域更優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)明顯領(lǐng)先的盈利水平，增長(zhǎng)強(qiáng)勁，主品牌的品牌力存在與孵化品牌部分協(xié)同的契機(jī)。
風(fēng)險(xiǎn)分析
經(jīng)濟(jì)承壓影響消費(fèi)需求，行業(yè)存在增速放緩風(fēng)險(xiǎn)；
國(guó)際品牌加大折扣，本土品牌持續(xù)涌現(xiàn)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局更為激烈：若各品牌在競(jìng)爭(zhēng)中營(yíng)銷(xiāo)投放加劇，將導(dǎo)致數(shù)字化、精細(xì)化投放費(fèi)用管控不達(dá)預(yù)期；
推新產(chǎn)品情況不及預(yù)期：若公司不能正確制定新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位，可能導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售不達(dá)預(yù)期，直接影響公司業(yè)績(jī)的持續(xù)性；
新冠肺炎疫情對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不確定性影響：各化妝品公司仍有線下業(yè)務(wù)，部分地區(qū)疫情對(duì)專(zhuān)柜需求將造成影響，同時(shí)線上供給也受到工廠、物流所在地疫情情況影響，造成產(chǎn)品生產(chǎn)的短缺風(fēng)險(xiǎn)。
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