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概覽：雙十一行業(yè)增速企穩(wěn)，電商渠道持續(xù)滲透。①期間GMV：據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙十一期間（10月31日20:00-11月11日24:00）全網(wǎng)GMV 11154億元（+13.7%），綜合電商平臺(tái)GMV9340億元（+ 2.9%）。細(xì)分賽道來(lái)看，直播電商GMV1814億元（+ 146.1%），新零售GMV218億元（+10.8%），社區(qū)團(tuán)購(gòu)GMV 135億元（+1.1%）。②當(dāng)日GMV：據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙十一當(dāng)日（10日20:00-11日24:00）GMV3076億元（22年同比增速-2.2%，21年同比增速-5.5%）。我們認(rèn)為，當(dāng)前宏觀環(huán)境對(duì)消費(fèi)仍有一定壓力，但雙十一期間電商平臺(tái)全網(wǎng)依舊保持13.7%GMV增速，反映了平臺(tái)折扣力度對(duì)消費(fèi)者的吸引力增強(qiáng)；而零售商的折扣空間取決于零售業(yè)態(tài)的效率，我們依然看好以電商為代表的高效率零售業(yè)態(tài)的中長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間。
　　格局：綜合電商龍頭市占率趨穩(wěn)，平臺(tái)多元化發(fā)展。①雙十一當(dāng)日格局：據(jù)星圖數(shù)據(jù)，分平臺(tái)銷售額占比，天貓、京東、拼多多各60.5%（+2.7pct）、27.1%（+0.04pct）、6.4%（持平）。綜合電商平臺(tái)中，龍頭市占率提升。②細(xì)分賽道來(lái)看，直播電商前三分別為抖音、點(diǎn)淘、快手；新零售平臺(tái)前三分別為美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、淘鮮達(dá)；社區(qū)電商前三分別為多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選和興盛優(yōu)選。
　　趨勢(shì)：性價(jià)比+保供賽道需求延續(xù)、運(yùn)動(dòng)戶外、寵物等品類景氣度高。①趨勢(shì)：據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙十一當(dāng)日包裹量12.25億件（+5.85%），ASP251元（-7.64%），件量升ASP降，性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)明顯。②品牌：中小品牌&國(guó)貨加速發(fā)展。③細(xì)分品類景氣度高：運(yùn)動(dòng)戶外、生鮮即時(shí)達(dá)，寵物、適老家具等景氣度較高。④細(xì)分賽道：具有保供屬性的即時(shí)新零售增速亮眼，京東到家雙十一期間小時(shí)購(gòu)銷售額同比增80%。
　　營(yíng)銷：抖快試水貨架式電商，天貓直播生態(tài)完善，京東發(fā)力場(chǎng)景&全域營(yíng)銷。①抖音&快手：雙十一期間抖音平臺(tái)貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增156%，快手116心意購(gòu)物節(jié)期間，搜索訂單量同比增超70%。②天貓：淘寶直播供給端生態(tài)完善。雙十一前兩個(gè)月，超100家直播機(jī)構(gòu)入駐；截至11月10日12點(diǎn)，淘寶直播新主播達(dá)人的日均觀看人次同比增長(zhǎng)561%。③京東：推出新式健康廚房、全面精細(xì)呵護(hù)等八大趨勢(shì)場(chǎng)景；京東到家&京東小時(shí)購(gòu)超20萬(wàn)家實(shí)體門店入駐。
　　平臺(tái)：淡化增速，聚焦粘性。①阿里巴巴：天貓雙十一期間GMV與去年同期持平，2022年雙十一期間130個(gè)品牌的會(huì)員成交額超1億元，會(huì)員成交額同比增長(zhǎng)100%的品牌超5600個(gè)，會(huì)員粘性凸顯；淘寶直播生態(tài)完善。②京東：雙十一期間增速超行業(yè)平均，會(huì)員粘性和相應(yīng)增值服務(wù)數(shù)據(jù)亮眼；保供屬性突出，京東到家雙十一期間小時(shí)購(gòu)銷售額同比增80%。③拼多多：延續(xù)百億補(bǔ)貼，釋放平臺(tái)用戶消費(fèi)活力。④抖音：發(fā)力商城經(jīng)營(yíng)，直播帶貨與貨架電商開(kāi)始融合。雙十一活動(dòng)商家數(shù)同比增86%，期間平臺(tái)貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增156%。
　　投資建議：短看粘性，中看客流，長(zhǎng)看修復(fù)，龍頭基于自身定位做好用戶差異化運(yùn)營(yíng)。①中短期：社零增速放緩導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，重視用戶粘性較強(qiáng)&受益客流修復(fù)渠道，推薦美團(tuán)-W，建議關(guān)注拼多多。②長(zhǎng)期：經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來(lái)居民消費(fèi)信心的恢復(fù)，推薦高購(gòu)買能力用戶粘性較強(qiáng)的阿里巴巴-SW，建議關(guān)注京東集團(tuán)-SW。
　　行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)提示：全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程不及預(yù)期；海內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)；政策推進(jìn)不及預(yù)期；消費(fèi)疲軟和新業(yè)態(tài)分流，壓制行業(yè)業(yè)績(jī)和估值