>> 中信建投-媒體及娛樂行業(yè)戶外廣告專題：品牌成長與規(guī)模溢價-221202
| 上傳日期： |
2022/12/2 |
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| 4702KB |
| 格式： |
pdf 共52頁 |
來源： |
中信建投 |
| 評級： |
領(lǐng)先大市-B |
作者： |
孫曉磊,崔世峰 |
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本報告主要對戶外廣告市場的成長性和回報進(jìn)行研究，成長性從媒體資源供給側(cè)角度考慮，結(jié)合人群覆蓋的視角進(jìn)行研究，回報率則從競爭格局、人員架構(gòu)、廣告主結(jié)構(gòu)及預(yù)算分配經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行研究。未來戶外廣告的成長一方面來自品牌側(cè)的健康增長，另一方面來自格局穩(wěn)固下的規(guī)模溢價，可能走出EPS增長>收入增長的模式。
梯媒市場是戶外廣告市場中最具成長性，且格局最好。不同于其他出行媒介的擴(kuò)張受交通規(guī)劃影響，梯媒主要跟隨商務(wù)樓宇、住宅樓宇的更替變遷，從數(shù)量和空間上更具備優(yōu)勢。格局上，梯媒上游較為分散，且不受行政管制制約，行業(yè)內(nèi)龍頭分眾傳媒進(jìn)入市場較早，形成較為穩(wěn)固的市場地位，最終維持較高的利潤率中樞。
分眾傳媒兼具高成長性和良好的盈利能力。成長性體現(xiàn)為1）高線城市仍在擴(kuò)張趨勢，城市/產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)在持續(xù)；2）下沉及海外市場具備擴(kuò)張潛力。盈利能力體現(xiàn)為1）梯媒的市場格局受管制的影響最小，分眾最早進(jìn)入市場，點(diǎn)位布局上具備先發(fā)優(yōu)勢；2）占據(jù)高價值點(diǎn)位后競爭對手難以復(fù)制。
分眾處于經(jīng)營周期相對低位。目前分眾業(yè)績受疫情及經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，廣告主投放需求受到抑制，但從單屏收入/租金，以及PS角度看我們判斷分眾傳媒已經(jīng)達(dá)到周期的相對底部，未來廣告主投放一旦回暖，分眾將開啟向上的經(jīng)營周期。目前看，疫情防控措施科學(xué)化，經(jīng)濟(jì)逐步回歸常態(tài)是大勢所趨，這并非一條坦途，而更可能是戰(zhàn)略上堅定向前，戰(zhàn)術(shù)上反復(fù)試錯的過程，最終大方向仍然是向上的，這將帶動廣告主預(yù)算回暖，廣告行業(yè)走向復(fù)蘇。
其他戶外媒體方面，1）公交廣告成長性相對有限，出行需求逐步被地鐵等替代，行業(yè)龍頭主要通過點(diǎn)位結(jié)構(gòu)的優(yōu)化實(shí)現(xiàn)利潤的增長；2）地鐵廣告具備較好增長，但資源獲取方面受到制約，最終體現(xiàn)為利潤率中樞相對較低；3）機(jī)場廣告具備較好回報，行業(yè)龍頭占據(jù)高價值機(jī)場后能夠?qū)崿F(xiàn)較好利潤率，但增長主要來自旅客周轉(zhuǎn)量增加，機(jī)場資源增長會對利潤率造成較大壓力，主要是二三線及以下城市機(jī)場的曝光價值較一線城市明顯下降。
投資建議：盡管互聯(lián)網(wǎng)對用戶時間的占領(lǐng)使得多數(shù)線下廣告展示價值受到負(fù)面影響，但我們認(rèn)為戶外廣告行業(yè)中仍存在結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會，尤其是出行相關(guān)的廣告媒介。從成長性角度看，梯媒>地鐵>高鐵>機(jī)場>公交，這主要受媒介供給、人群覆蓋影響；競爭邏輯上，強(qiáng)監(jiān)管約束容易導(dǎo)致供給短缺，這些市場競爭優(yōu)勢主要來自1）先發(fā)優(yōu)勢；2）政企關(guān)系。利潤率中樞主要受競爭格局影響，行業(yè)格局越分散，利潤率中樞一般較低，主要是廣告主預(yù)算分配的經(jīng)驗(yàn)規(guī)律和規(guī)模效益，綜合來看，梯媒行業(yè)龍頭分眾傳媒兼具較好的成長和回報屬性。我們看好城市化、中產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大下戶外廣告行業(yè)具備較好的成長性，且部分行業(yè)格局穩(wěn)定后維持合理的利潤率中樞。給予戶外廣告行業(yè)“強(qiáng)于大市”評級。
風(fēng)險提示：監(jiān)管風(fēng)險；宏觀或行業(yè)環(huán)境變化；競爭加劇風(fēng)險。
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