>> 東方證券-傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2023年度投資策略：疫情波動帶來高波動性，行業(yè)成長趨勢可持續(xù)-221222
| 上傳日期： |
2022/12/22 |
大小： |
1776KB |
| 格式： |
pdf 共43頁 |
來源： |
東方證券 |
| 評級： |
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作者： |
項雯倩,李雨琪,吳叢露 |
| 行業(yè)名稱： |
傳媒 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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核心觀點
22年以來，行業(yè)在政策層面邊際轉(zhuǎn)向平和，海外的宏觀事件疊加國內(nèi)疫情管控的波動，導(dǎo)致公司面臨較高的經(jīng)營不確定性，股價波動性顯著提升。進入11月，二十大報告明確行業(yè)發(fā)展方向，互聯(lián)網(wǎng)賦能實體經(jīng)濟依然具有長期成長性。近期，中央經(jīng)濟工作會議順利召開，提到“要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，提升常態(tài)化監(jiān)管水平，支持平臺企業(yè)在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國際競爭中大顯身手”我們預(yù)期進入23年，從行業(yè)周期同步性和彈性角度，互聯(lián)網(wǎng)多平臺均有望逐步迎來拐點。
廣告依然是互聯(lián)網(wǎng)的核心基本盤，多輪順逆周期，同步性強彈性可驗證。22年疫情零星反復(fù)，流量增長相比21年相對加速?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增長受到消費需求疲軟、降本增效縮減預(yù)算等因素的影響：外循環(huán)廣告收入呈現(xiàn)負(fù)增長，內(nèi)循環(huán)廣告受益于內(nèi)容電商的市場份額增長保持健康增長。23年隨著宏觀經(jīng)濟復(fù)蘇，預(yù)期消費需求逐漸回暖，商戶和廣告主有望逐步增加預(yù)算，各類廣告形式中短視頻廣告有望新增預(yù)算維持更高份額，復(fù)蘇速度更快。
服務(wù)型交易平臺（本地生活/線上招聘）融合“新十條”實施，周期同步性更強。22年雖然受疫情管控影響（商品供給端、配送端、線下消費端受到影響），但線上業(yè)態(tài)具有韌性，優(yōu)于線下同類型業(yè)態(tài)增長。防控“新十條”實施后，線下活動有望增加，商家供給、騎手配送等供給制約因素減弱。此外，招聘行業(yè)來看，中小企業(yè)經(jīng)營確定性提升，招聘需求有望同步復(fù)蘇。對比海外，我們發(fā)現(xiàn)招聘行業(yè)彈性高于線下服務(wù)業(yè)與廣告業(yè)。
提振消費下，商品型交易平臺線上化率預(yù)計持續(xù)上行，但格局仍未穩(wěn)定。22年疫情導(dǎo)致的消費疲弱及物流受阻壓制行業(yè)整體增長，大多電商平臺出現(xiàn)Q2起多季度持續(xù)受沖擊（僅Q3稍有放松），但整體線上化率仍提升。展望23年，防疫政策優(yōu)化、后續(xù)物流端負(fù)面影響因素將逐步消除，政策朝著內(nèi)需和消費傾斜，消費場景終將恢復(fù)、消費意愿終將抬升。競爭格局上，差異化依然是核心競爭力，居民收入壓制下拼多多體現(xiàn)差異化價值，內(nèi)容電商業(yè)務(wù)增長較快，綜合類電商依然承壓。
游戲板塊疫情放松下，居家時長是23年關(guān)鍵變量。22年行業(yè)受到供給和需求雙重壓制：供給側(cè)，版號暫停及批次減少帶來新游戲供給量下滑；需求端，未成年人保護法實施影響未成年人時長。從海外經(jīng)驗來說，疫情階段性應(yīng)對措施，帶來居家及用戶時長上升，游戲業(yè)態(tài)整體受益。
22年降本增效效果顯著，23年收入復(fù)蘇下利潤彈性更大。我們預(yù)計各平臺仍會嚴(yán)控新業(yè)務(wù)投入。22年互聯(lián)網(wǎng)大多公司在主業(yè)降本增效+新業(yè)務(wù)大幅減虧雙條件下，整體利潤池保持較高位（并未受收入TOPline下滑影響）。我們認(rèn)為23年各公司將繼續(xù)保持對主業(yè)優(yōu)化、對新業(yè)務(wù)投入的審慎態(tài)度，進一步體現(xiàn)在利潤彈性上。
投資建議與投資標(biāo)的
經(jīng)濟穩(wěn)增長預(yù)計將成為23年的主線，結(jié)合行業(yè)周期，業(yè)務(wù)彈性與估值水平，排序如下：拼多多(PDD.O，買入)、BOSS直聘(BZ.O，買入)、騰訊控股(00700，買入)、快手-W(01024，買入)、京東集團-SW(09618，買入)、美團-W(03690，買入)、阿里巴巴-SW(09988，買入)等。
此外，1）單位流量價值均值回歸角度，嗶哩嗶哩-W(09626，買入)、芒果超媒(300413，增持)、分眾傳媒(002027，買入)；2）游戲板塊關(guān)注海外業(yè)務(wù)儲備更多，產(chǎn)品精品化、游戲生命周期更長的標(biāo)的：網(wǎng)易-S(09999，買入)、三七互娛(002555，未評級)、完美世界(002624，買入)、吉比特(603444，未評級)。
風(fēng)險提示
國際局勢、疫情及宏觀經(jīng)濟、政策、競爭格局、假設(shè)變動影響測算等風(fēng)險
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