>> 中信建投-奈飛公司(NFLX.US)奈飛：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心競爭要素，利潤釋放仍有空間-221226
| 上傳日期： |
2022/12/27 |
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| 格式： |
pdf 共59頁 |
來源： |
中信建投 |
| 評級： |
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作者： |
孫曉磊,崔世峰 |
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此報(bào)告為加密報(bào)告，僅限高級會員查看 |
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股價(jià)復(fù)盤：Netflix作為全球最大的在線電影和電視節(jié)目流媒體服務(wù)提供商和生產(chǎn)公司，長期占據(jù)美國本土視頻娛樂市場霸主地位?；仡櫄v史股價(jià)，我們發(fā)現(xiàn)其股價(jià)漲幅和波動(dòng)都極其巨大，2007年至2021年末，Netflix的股價(jià)漲幅超過200倍，年CAGR高達(dá)44%，遠(yuǎn)超同時(shí)期內(nèi)納斯達(dá)克指數(shù)CAGR 14%。我們發(fā)現(xiàn)Netflix股價(jià)的高漲幅歸因于估值和收入的雙重增長，2017年以前，股價(jià)主要由估值驅(qū)動(dòng)，而在2017年后轉(zhuǎn)向由業(yè)績驅(qū)動(dòng)。具體到營收的拆分，我們發(fā)現(xiàn)付費(fèi)會員數(shù)是影響股價(jià)的核心因素，短期股價(jià)的變動(dòng)和會員數(shù)呈現(xiàn)一定相關(guān)關(guān)系，因此只要奈飛的會員數(shù)仍有上升空間，股價(jià)大概率也存在上漲空間。
市場空間：如何去判斷流媒體的市場空間，我們認(rèn)為核心有兩點(diǎn)：1） “剪線”進(jìn)程以及到何種程度：流媒體是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。相對于有線電視媒體、廣播電臺，它的優(yōu)勢也非常明顯——價(jià)格便宜，長期來看，我們認(rèn)為“剪線”是趨勢，但進(jìn)程可能相對較慢。2）外部競爭：短視頻對頭部長視頻平臺帶來的擠壓效應(yīng)已呈現(xiàn)降速趨勢。今年以來，海外短視頻代表Tiktok各項(xiàng)指標(biāo)的增速均開始放緩，用戶使用時(shí)長已經(jīng)趨于穩(wěn)定，且頭部流媒體平臺的用戶使用時(shí)長仍在增長。整體來看，短視頻對長視頻沖擊最嚴(yán)重的時(shí)候已經(jīng)過去，而從國內(nèi)抖音與愛奇藝的內(nèi)容授權(quán)合作事件看，未來短視頻平臺亦有可能成為長視頻重要的宣傳和引流渠道。因此我們認(rèn)為，盡管北美地區(qū)流媒體用戶增長放緩，但全球市場依然廣闊，目前全球流媒體滲透率僅為15%，預(yù)計(jì)仍有5億的增量空間。
行業(yè)格局：內(nèi)容是第一要素，行業(yè)供給的多元決定了難以形成贏家通吃的結(jié)局。早期，Netflix憑借先發(fā)優(yōu)勢在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先了數(shù)十年，這一階段Hulu、YouTube等平臺并沒有從規(guī)模上對Netflix形成競爭壓力，有利于Netflix持續(xù)通過提價(jià)來提升盈利水平，并通過增加的利潤投入內(nèi)容制作形成滾雪球效應(yīng)。而2019年后，擁有強(qiáng)大IP+制作能力+全方位產(chǎn)品矩陣的Disney開始加大流媒體的投入，依托自有內(nèi)容+疫情紅利，Disney迅速完成用戶規(guī)模的積累，對Netflix造成明顯壓力。
從當(dāng)前競爭格局來看，創(chuàng)建較早的老牌流媒體平臺依靠內(nèi)容庫積累和客戶積累已經(jīng)形成一定的規(guī)模效應(yīng)。目前奈飛MAU已經(jīng)超過3億人，遠(yuǎn)高于其他流媒體平臺，付費(fèi)用戶方面，Disney目前不去重的會員數(shù)已經(jīng)非常接近Netflix的水平，均超過2.2億人。隨著美國本土市場的進(jìn)入存量競爭，多方勢力競爭角逐下，流媒體行業(yè)必將迎來商業(yè)版圖的重新洗牌。從近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)情況來看，奈飛和迪士尼此消彼長，流媒體競爭格局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未穩(wěn)定，我們認(rèn)為海外流媒體競爭正走向中國過去優(yōu)酷、樂視、土豆網(wǎng)、愛奇藝、騰訊視頻等多家混戰(zhàn)的競爭形勢，勢必會伴隨著中小平臺的退出，最終形成多強(qiáng)的格局。
核心競爭力：內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一競爭力。流媒體行業(yè)發(fā)展至今，跑出的成功玩家主要具備三個(gè)優(yōu)勢——先發(fā)優(yōu)勢、內(nèi)容制作能力和雄厚的資金實(shí)力，而其中獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力是最首要的競爭要素。先發(fā)優(yōu)勢：代表平臺為Netflix、Hulu，二者均是在2010年以前進(jìn)入，是流媒體行業(yè)的發(fā)起者。內(nèi)容制作能力：代表平臺為市場新入者Disney+、HBOMAX，前者擁有無可置疑IP+制作能力，后者作為傳統(tǒng)付費(fèi)電視巨頭擁有強(qiáng)大的內(nèi)容整合能力，對上游制作的把控經(jīng)驗(yàn)充足。資金實(shí)力：代表平臺為Amazon Prime video、Apple TV+，背靠各自公司的主業(yè)，擁有極大的資金優(yōu)勢，競爭策略更著重于通過流媒體權(quán)益和與主業(yè)體系形成協(xié)同效應(yīng)。
Netflix增長潛力和盈利性：北美用戶增長放緩，但海外仍有增長空間，會員持續(xù)提價(jià)是提升利潤和UE的根本驅(qū)動(dòng)。奈飛全球化戰(zhàn)略布局已經(jīng)基本完成，2017年國際會員數(shù)超越美國會員數(shù)，之后差距進(jìn)一步拉大。細(xì)分市場來看，美國和加拿大用戶基本盤穩(wěn)固，22Q3會員數(shù)為7340萬，但北美地區(qū)相對較成熟，增長潛力較低；歐洲、中東和非洲已經(jīng)超過美加地區(qū)成為第一大市場，22Q3會員數(shù)為7350萬，仍保持中等增速，未來將成為Netflix最重要的市場；亞太地區(qū)現(xiàn)有用戶基數(shù)較小但保持高增長，同比增速始終保持20%以上，將會是Netflix最重要的增量用戶來源。根據(jù)我們測算，2022年Netflix全球用戶滲透率為19.2%，全球付費(fèi)用戶數(shù)為2.23億，2025年滲透率有望達(dá)到22.7%，全球付費(fèi)用戶數(shù)有望達(dá)到3.4億，主要的增量來源于歐非地區(qū)和亞太地區(qū)。
單一平臺的內(nèi)容供給能吸納的用戶是存在上限的，這是訂閱模式比較容易出現(xiàn)天花板的原因，但續(xù)訂的穩(wěn)定性和ARPU提升的驅(qū)動(dòng)，仍會帶動(dòng)流媒體行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。不論是Netflix、還是騰訊視頻、愛奇藝，會員數(shù)都進(jìn)入了階段性的穩(wěn)態(tài)期，持續(xù)向上突破需要行業(yè)格局變化會新的技術(shù)和設(shè)備帶動(dòng)顛覆，但流媒體行業(yè)統(tǒng)一商業(yè)邏輯在于ARPU提升可以持續(xù)驅(qū)動(dòng)收入增長。Netflix ARPU整體呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢，亞太地區(qū)由于擴(kuò)張戰(zhàn)略，推出多款低資費(fèi)移動(dòng)端產(chǎn)品，定價(jià)也相對偏低，因此ARPU出現(xiàn)小幅度下滑，但受益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶對平臺粘性較強(qiáng)，會員的價(jià)格彈性較低，因此未來仍然存
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