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東方甄選：“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是銷售員”
　　直播電商的階段性成功標(biāo)志著往昔教培龍頭轉(zhuǎn)型取得重大進(jìn)展，市場(chǎng)開始重估新業(yè)務(wù)的投資價(jià)值。本章復(fù)盤了東方甄選立項(xiàng)至今各階段的發(fā)展歷程：1）2021年末創(chuàng)業(yè)期，回溯項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)的原初，新東方對(duì)電商項(xiàng)目的定位一早就瞄準(zhǔn)上游產(chǎn)業(yè)鏈的參與改造，而非以直播間為中心的帶貨表演；2）2022年1月~5月迭代期，主播團(tuán)隊(duì)對(duì)直播形式進(jìn)行了高頻迭代，形成了獨(dú)特的風(fēng)格，幕后供應(yīng)鏈探索迎來突破，推出首批高質(zhì)自營品；3）2022年6月“破圈”事件，集中展示了直播間在傳播場(chǎng)域中的情緒基調(diào)與內(nèi)容價(jià)值；4）2022年7月至今發(fā)展期，東方甄選作為抖音頭部主播，“臺(tái)前”直播全面改善（直播數(shù)據(jù)企穩(wěn)、消費(fèi)者行為變化、內(nèi)容屬性強(qiáng)化），“幕后”自營平臺(tái)崛起，（供應(yīng)鏈向上以銷促產(chǎn)、向下與物流龍頭合作、中后臺(tái)建設(shè)同步強(qiáng)化）。
　　價(jià)值定位：絕非MCN機(jī)構(gòu)，超越興趣電商
　　當(dāng)前市場(chǎng)上對(duì)于公司業(yè)務(wù)發(fā)展的評(píng)估主要基于“直播間數(shù)據(jù)”這一顯性視角，更多體現(xiàn)的是公司的渠道銷售能力；既然如此，本章著眼于剖析直播電商的渠道特征及發(fā)展階段，將東方甄選置于當(dāng)前的電商環(huán)境中作出價(jià)值定位。我們認(rèn)為，直播電商正處于渠道迭代變革期，上半場(chǎng)與“紅人經(jīng)濟(jì)”結(jié)合后出現(xiàn)的大主播低價(jià)秒殺模式不可持續(xù)；而東方甄選作為2022年出現(xiàn)的代表性主播，展現(xiàn)出了不同于舊模式的許多特征——畢竟曾經(jīng)作為教培機(jī)構(gòu)的新東方便抗拒依賴名師形式的個(gè)人IP，堅(jiān)持平臺(tái)建設(shè)而非追求個(gè)人影響力輻射的規(guī)模效應(yīng)。由此我們給出價(jià)值定位：東方甄選模式的本質(zhì)絕非MCN機(jī)構(gòu)，且變現(xiàn)潛力或?qū)⒊狡脚_(tái)提出的“興趣電商”概念。
　　成長宏愿：渠道先行，品牌崛起
　　我們認(rèn)為，對(duì)于東方甄選的估值應(yīng)超越渠道能力，上升至品牌價(jià)值。東方甄選的獨(dú)特稟賦在于，公司作為具備國民級(jí)認(rèn)知的教育品牌，有潛力從渠道向上，挖掘自營品牌心智、把控生產(chǎn)供應(yīng)鏈，將核心的定價(jià)權(quán)掌握在自己手上，并盡可能參與價(jià)值鏈上更多利潤環(huán)節(jié)。基于“（代工）生產(chǎn)——品牌——渠道”消費(fèi)品價(jià)值鏈分析框架，本章討論了代工模式中渠道商、品牌商試圖打通全鏈路的發(fā)展路徑，重點(diǎn)分析了以網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品為代表的精品電商模式，以及以南極電商、三只松鼠、花西子為代表的網(wǎng)紅品牌模式，并在對(duì)比總結(jié)中得出階段性結(jié)論：東方甄選的優(yōu)勢(shì)在于渠道能力與品牌心智兩方面稟賦相對(duì)均衡。渠道端，東方甄選正值抖音“內(nèi)容電商”發(fā)展時(shí)期、且本階段并不依賴采買流量拉新；品牌端，新東方品牌及俞敏洪老師的教育行業(yè)耕耘打造了國民級(jí)的品牌認(rèn)知與圈層影響力，未來文化傳媒屬性還將進(jìn)一步加強(qiáng)。最后我們對(duì)公司的產(chǎn)品實(shí)踐作出補(bǔ)充分析，將目前的產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合進(jìn)行拆解，解釋公司如何在供應(yīng)鏈建設(shè)上“抓重點(diǎn)、補(bǔ)短板”，關(guān)注賬號(hào)矩陣的商品品類邏輯（“重點(diǎn)”）與綜合供應(yīng)鏈能力提升（“短板”）。
　　投資建議：看好從“渠道商”向“品牌商”蛻變的價(jià)值潛力
　　東方甄選從抖音破圈后蓬勃發(fā)展，實(shí)際體現(xiàn)了時(shí)代浪潮中“新型人群”與“新興媒介”匹配的成長性。我們認(rèn)為東方甄選具備從“渠道商”向“品牌商”蛻變的價(jià)值潛力：短期，看好賬號(hào)矩陣與品類矩陣完善，交易數(shù)據(jù)增長；中期，看好東方甄選自營產(chǎn)品發(fā)展，復(fù)購率提升，全渠道經(jīng)營；遠(yuǎn)期，期待公司“產(chǎn)品、傳媒、公益”戰(zhàn)略全面深化，助農(nóng)事業(yè)取得成果，品牌文化良性傳播。預(yù)計(jì)FY2023~2025公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利6.8、8.7、15.4億元，給予“買入”評(píng)級(jí)。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示
　　1、公域流量見頂、銷售增速放緩；2、綜合供應(yīng)鏈能力受限；3、品牌公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)等。