>> 華創(chuàng)證券-傳媒行業(yè)深度研究報(bào)告：從中美日韓看傳媒細(xì)分賽道的放開彈性，尋找確定性“真”復(fù)蘇-230109
| 上傳日期： |
2023/1/10 |
大小： |
3032KB |
| 格式： |
pdf 共21頁(yè) |
來(lái)源： |
華創(chuàng)證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
看好 |
作者： |
劉欣 |
| 行業(yè)名稱： |
傳媒 |
| 下載權(quán)限： |
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簡(jiǎn)單回顧中美日疫情回顧，不同“放開”路徑下的恢復(fù)情形：
美國(guó)日本：從確診數(shù)看美國(guó)日本在疫情上整體隨著毒株不斷變種，呈現(xiàn)著一波三折的趨勢(shì)。但從整體的防疫強(qiáng)度上來(lái)看，則呈現(xiàn)著波折中一路放松的態(tài)勢(shì)（美國(guó)：2020.6第一輪解封、2021.1口罩令、2021.4放松旅行限制、2021.11放松入境限制、2022.3“共存”）。
我國(guó)態(tài)勢(shì)：在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)維持“動(dòng)態(tài)清零”政策，因此嚴(yán)格指數(shù)長(zhǎng)期保持高位；2022年11月國(guó)務(wù)院出臺(tái)“二十條”開啟防疫優(yōu)化，我國(guó)也逐步步入類似海外國(guó)家的“re-open”階段。
廣告行業(yè)，復(fù)蘇確定性強(qiáng)；線下場(chǎng)景直接受益于“reopen”，線上關(guān)注景氣度復(fù)蘇：
放開前后美日情形相似，我們以美國(guó)為例將海外廣告公司的復(fù)蘇分為三個(gè)階段。第一階段：2020Q1~2020Q3，疫情爆發(fā)，實(shí)行一定程度上的封控，用戶需求受到一定抑制，線下場(chǎng)景受阻明顯但線上不受影響；線上廣告公司保持正常增長(zhǎng)但線下廣告公司大幅下滑。第二階段：2020Q4~2021Q4，初步放開，未再實(shí)行嚴(yán)格封控疊加降息大放水效果體現(xiàn)；即線下場(chǎng)景得到部分恢復(fù)+需求受到刺激。線上廣告快速增長(zhǎng)，線下廣告從下滑到增速轉(zhuǎn)正。第三階段：2022Q1~2022Q3，基本完全放開（場(chǎng)景流量修復(fù)）+大放水結(jié)束加息周期來(lái)臨（抑制整體需求）。2022年戶外廣告得益于場(chǎng)景修復(fù)保持增長(zhǎng)，但線上廣告增速有所下滑。其中選中的戶外廣告公司已恢復(fù)至2019疫情前水平、線上廣告公司巨頭相較2019實(shí)現(xiàn)較多增長(zhǎng)?？春梦覈?guó)2023年線下廣告公司迎來(lái)同樣的修復(fù)，且有望在兩年內(nèi)增長(zhǎng)至高于疫情前水平。
電影行業(yè)：全球恢復(fù)較為緩慢，供需雙弱格局扭轉(zhuǎn)仍需時(shí)間：
年度角度看，美日韓皆逐年開啟恢復(fù)；美國(guó)2022年票房恢復(fù)至2019年的大約61%水平，日本恢復(fù)至69%水平，韓國(guó)恢復(fù)40%水平。2020年美國(guó)下滑最多，2021~2022年的反彈也最為猛烈，但即使在基本完全放開的2022年，整體票房成績(jī)也未恢復(fù)到疫前水平。我們認(rèn)為海外電影行業(yè)疲軟主要是由于流媒體沖擊分走需求+疫情陰影持續(xù)下聚集消費(fèi)習(xí)慣改變+供給產(chǎn)能受到抑制；2022年美國(guó)月度電影在映數(shù)量占比基本在40~70%之間波動(dòng)。
2022年中國(guó)電影行業(yè)場(chǎng)景收緊再次承壓，落至低位；但我們看好2023年迎來(lái)復(fù)蘇。2021年行業(yè)曾由于疫情得到控制，供給得到正常放量（600余部）。行業(yè)表現(xiàn)同樣有所恢復(fù)，全年票房恢復(fù)至2019年的72%。2022年由于疫情再次沖擊，國(guó)內(nèi)場(chǎng)景與影片供給皆受到較大影響。3月上海疫情嚴(yán)重防控加碼，今年總計(jì)只實(shí)現(xiàn)了2019年的46%水平。參考海外經(jīng)驗(yàn)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2021年表現(xiàn)，防控放開+供給恢復(fù)的電影行業(yè)在2023年仍有極大恢復(fù)潛力?？紤]到國(guó)內(nèi)電影制作周期更短且不存在明顯的流媒體沖擊問(wèn)題；整體供給放量相較海外有望更快，相信樂(lè)觀情況下2023年票房有望恢復(fù)至19年的8成以上，目前僅為4成多。
游戲娛樂(lè)業(yè)：線上游戲體現(xiàn)需求程度變化，線下游藝廳呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)：
從過(guò)去三年海外游戲巨頭的數(shù)據(jù)看，游戲行業(yè)未明顯受到線下場(chǎng)景變化影響，更多源自用戶需求&消費(fèi)力波動(dòng)。更多反映的其實(shí)是刺激政策下用戶消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿的變化。以休閑游戲巨頭king的數(shù)據(jù)為例，其MAU早已在2020Q2見頂，之后體現(xiàn)的主要是用戶ARPU值的不斷提升。往后看2023年的我國(guó)，預(yù)計(jì)放開不會(huì)對(duì)線上游戲造成明顯的負(fù)面影響；反而在經(jīng)歷宏觀景氣度修復(fù)后有望看到我國(guó)線上娛樂(lè)游戲公司的修復(fù)。
線下游藝需求兼顧線下場(chǎng)景和娛樂(lè)需求（且相對(duì)不依賴新供給），日本市場(chǎng)存在許多公司有特色的線下街機(jī)（相對(duì)全球化）銷售業(yè)務(wù)。2020年SEGA與KONAMI的街機(jī)銷售業(yè)務(wù)2020年約只有2019年的6~7成左右。2021~2022年實(shí)現(xiàn)不同程度的復(fù)蘇（波動(dòng)較大，SEGA明顯更好）。而從Bandai的游藝廳運(yùn)營(yíng)收入看整體趨勢(shì)類似，但更加平緩。2022Q2迎來(lái)絕對(duì)值低點(diǎn)，后續(xù)多個(gè)季度逐步恢復(fù)。2021Q4徹底恢復(fù)至疫情前，2022Q3實(shí)現(xiàn)2019年同期的105.70%水平。相信我國(guó)在放開的短期沖擊后，同樣有望迎來(lái)線下娛樂(lè)模式的復(fù)蘇。
行業(yè)投資評(píng)級(jí)與投資策略：
以2019收入絕對(duì)數(shù)為基準(zhǔn)橫向比較，線下場(chǎng)景逐步放開后，線下廣告恢復(fù)>線下游藝娛樂(lè)（街機(jī)）＞線下電影；線上廣告與游戲相對(duì)不受線下場(chǎng)景受阻影響，更多反應(yīng)用戶需求與消費(fèi)能力。
展望2023年，我們認(rèn)為線上娛樂(lè)如游戲、互聯(lián)網(wǎng)有望跟隨宏觀周期迎來(lái)景氣度修復(fù)。線下則有望同時(shí)迎來(lái)流量場(chǎng)景與景氣度同步向上。
廣告線下側(cè)主要推薦分眾、建議關(guān)注兆訊；線上側(cè)關(guān)注騰訊、芒果、快手有望間接受益。
電影具體公司建議關(guān)注中國(guó)電影、萬(wàn)達(dá)電影、博納影業(yè)、光線傳媒。
線下游藝娛樂(lè)建議關(guān)注華立科技。線上游戲推薦騰訊、網(wǎng)易、三七、吉比特；建議關(guān)注愷英網(wǎng)絡(luò)、心動(dòng)公司。
風(fēng)險(xiǎn)提示：內(nèi)容政策發(fā)生變化風(fēng)險(xiǎn)、用戶消費(fèi)力恢復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、線下出行意愿恢復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。
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