>> 平安證券-食品飲料行業(yè)深度報(bào)告：安徽三地草根調(diào)研，探究春節(jié)返鄉(xiāng)熱下的白酒真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)-230120
| 上傳日期： |
2023/1/20 |
大?。?/td>
| 2176KB |
| 格式： |
pdf 共15頁(yè) |
來(lái)源： |
平安證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
看好 |
作者： |
張晉溢，王萌 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告，僅限高級(jí)會(huì)員查看 |
|
|
受益春節(jié)返鄉(xiāng)人群回流，日度銷(xiāo)售環(huán)比恢復(fù)。根據(jù)調(diào)研反饋，疫情管控調(diào)整后安徽返鄉(xiāng)人數(shù)環(huán)比恢復(fù)，日度銷(xiāo)售恢復(fù)較好，預(yù)計(jì)節(jié)前累計(jì)銷(xiāo)售可以恢復(fù)到去年節(jié)前的8-9成，猜測(cè)是由于大家返鄉(xiāng)后外出頻率降低，且采購(gòu)集中在春節(jié)前兩天，目前銷(xiāo)售還未達(dá)峰。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)仍在延續(xù)，整體價(jià)格帶比去年提升，購(gòu)買(mǎi)高端酒的人群數(shù)量在提升。目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，各酒企的促銷(xiāo)政策相近較難創(chuàng)新，終端對(duì)于費(fèi)用投放大的酒推薦力度更大。終端反饋消費(fèi)者囤酒意愿下降，節(jié)前采購(gòu)大多為送禮需求，大多人在走親訪友當(dāng)天進(jìn)行采購(gòu)，建議后續(xù)關(guān)注春節(jié)正月里的動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)。
古井全省動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)優(yōu)異，迎駕享盡六安大本營(yíng)紅利。1）合肥：終端推薦排序古井>迎駕>口子。古井各個(gè)價(jià)位帶的產(chǎn)品均銷(xiāo)售優(yōu)異，古5/古8/古16部分店出現(xiàn)了斷貨，部分源于廠家包裝沒(méi)有跟上。終端反饋古井的管理體系和終端管控能力是領(lǐng)先的，對(duì)于竄貨的把控也是最嚴(yán)格的。2）蕪湖：終端對(duì)于古井、口子及洋河的推薦力度較高，且門(mén)頭店數(shù)量也較多，其中古井最為暢銷(xiāo)。海天平日銷(xiāo)售少但作為全國(guó)性知名品牌，春節(jié)送禮的多，迎駕的消費(fèi)者認(rèn)知度較低，高端里五糧液賣(mài)的好。3）六安：終端品牌排序?yàn)橛{>古井>洋河/口子。六安作為迎駕的大本營(yíng)，各家煙酒店及餐飲店對(duì)迎駕的推薦力度最大，門(mén)頭店和堆頭數(shù)量也顯著領(lǐng)先。古井作為省內(nèi)龍頭銷(xiāo)售表現(xiàn)優(yōu)異，但沒(méi)有在合肥那么強(qiáng)勢(shì)?？谧拥恼J(rèn)可度相對(duì)較低，主要是曾經(jīng)受到假酒亂象影響，需要重新進(jìn)行消費(fèi)者培育。
大眾消費(fèi)聚焦百元價(jià)格帶，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)延續(xù)。根據(jù)終端反饋，今年春節(jié)前白酒賣(mài)貨的量沒(méi)有去年大，但是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)仍在延續(xù)，整體價(jià)格帶比去年提升，購(gòu)買(mǎi)高端酒的人群數(shù)量在提升。當(dāng)前安徽的主流大眾消費(fèi)價(jià)位帶在100-200元之間，重要宴請(qǐng)?jiān)?00-300元之間。分消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，1）送禮場(chǎng)景：合肥市區(qū)走親戚以古5為主，郊縣以獻(xiàn)禮為主，總價(jià)控制在兩三百元；送長(zhǎng)輩以古16、口20為主，總價(jià)控制在五六百元。蕪湖走親戚以古5、海之藍(lán)為主，送長(zhǎng)輩以古8、口10和天之藍(lán)為主，大多送1提或者1箱。六安市區(qū)送親戚以洞6為主，送親友用洞9、洞16。鄉(xiāng)鎮(zhèn)還會(huì)送金星、銀星和口子。2）宴席場(chǎng)景：合肥生日宴以古5為主，婚宴以古8和古16為主，請(qǐng)客吃飯以古8為主。六安以洞6為主。3）聚飲場(chǎng)景：合肥及蕪湖100元價(jià)位帶以古5為主，200元價(jià)位帶以古8和口10為主，六安聚飲以洞6為主。
各酒企加大費(fèi)用投放，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化精細(xì)化管理。古井和迎駕的業(yè)務(wù)員評(píng)價(jià)都很高，每周至少跑一次終端，口子的業(yè)務(wù)員評(píng)價(jià)相對(duì)低。古井按照分品牌管理模式，古8+古20/古16/古5/獻(xiàn)禮各自分配業(yè)務(wù)員，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，直控門(mén)店價(jià)格和動(dòng)銷(xiāo)情況。洋河數(shù)字化系統(tǒng)顯著領(lǐng)先，我們調(diào)研名煙名酒店時(shí)恰逢終端掃碼入庫(kù)積分，下貨M6+20余箱。根據(jù)終端反饋，今年各酒企費(fèi)用投放相比去年有所加大，包括掃碼紅包、再來(lái)一瓶活動(dòng)等。其中洋河率先推出再來(lái)一瓶活動(dòng)，其他品牌也提高了促銷(xiāo)力度。
投資建議：隨著疫情影響逐漸減弱，多數(shù)地區(qū)感染高峰已過(guò)，白酒消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)逐漸恢復(fù)趨勢(shì)。疊加春節(jié)旺季來(lái)臨，禮贈(zèng)需求、聚飲需求、宴席需求回暖，白酒板塊基本面有望迎來(lái)邊際改善。當(dāng)前各酒企已開(kāi)啟春節(jié)開(kāi)門(mén)紅打款，地產(chǎn)酒受益于返鄉(xiāng)人數(shù)增加，回款進(jìn)度最快；高端酒春節(jié)旺季品牌效應(yīng)進(jìn)一步凸顯，送禮剛需支持終端動(dòng)銷(xiāo)堅(jiān)挺，回款進(jìn)度次之；次高端白酒整體進(jìn)度略慢，預(yù)計(jì)復(fù)蘇排序靠后但彈性較大。我們推薦關(guān)注三條主線，一是需求堅(jiān)挺的高端及次高端酒企，推薦貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、舍得酒業(yè)、山西汾酒；二是受益返鄉(xiāng)熱下需求復(fù)蘇的蘇皖區(qū)域龍頭酒企，推薦古井貢酒、洋河股份，建議關(guān)注迎駕貢酒，三是受益大眾消費(fèi)、光瓶酒擴(kuò)容的白酒企業(yè)，建議關(guān)注金種子酒、順鑫農(nóng)業(yè)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：1）政策風(fēng)險(xiǎn)。白酒行業(yè)需求、稅率等受政策影響較大，如相關(guān)政策出現(xiàn)變動(dòng)，可能會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)有較大影響。2）白酒行業(yè)景氣度下行風(fēng)險(xiǎn)。白酒行業(yè)景氣度與價(jià)格走勢(shì)相關(guān)度高，如果白酒價(jià)格下降，可能導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)收增速大幅放緩。3）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。白酒行業(yè)目前存在競(jìng)爭(zhēng)加劇的問(wèn)題，謹(jǐn)防競(jìng)爭(zhēng)惡化帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)、竄貨等不利影響。4）食品安全風(fēng)險(xiǎn)。食品安全問(wèn)題是紅線，一旦出現(xiàn)食品安全問(wèn)題將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生較大負(fù)面影響。5）疫情加劇風(fēng)險(xiǎn)。疫情加劇下白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少，可能對(duì)白酒行業(yè)景氣度造成沖擊。
|
|
