>> 德邦證券-分眾傳媒(002027)首次覆蓋報告：當(dāng)風(fēng)輕借力，一舉入高空-230201
| 上傳日期： |
2023/2/2 |
大小： |
3312KB |
| 格式： |
pdf 共37頁 |
來源： |
德邦證券 |
| 評級： |
買入（首次） |
作者： |
馬笑 |
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分眾傳媒：梯媒龍頭，歷久彌新。分眾傳媒成立于2003年，是國內(nèi)電梯媒體市場的開創(chuàng)者和龍頭。當(dāng)前公司的主營業(yè)務(wù)聚焦于電梯和電影映前視頻兩大場景的媒體運營。其中，前者是公司主要的收入來源，其商業(yè)模式是公司租賃電梯廂內(nèi)、電梯等候廳中的媒體點位，安裝框架和屏幕形成廣告庫存，再向廣告主出租，刊載其廣告物料賺取收入；影院媒體業(yè)務(wù)商業(yè)模式相似，公司通過向院線采購電影映前時長獲取廣告位，再出租給廣告主播放廣告物料賺取收入。
廣告是短期視角下的順周期行業(yè)和長期視角下的成長行業(yè)，并且公司處于因場景特殊性而形成的高景氣度細(xì)分賽道中。在短期視角下，廣告是宏觀經(jīng)濟的順周期行業(yè)；而在長期視角下，廣告行業(yè)規(guī)模在GDP中的占比穩(wěn)定，能夠持續(xù)的分享宏觀經(jīng)濟發(fā)展的成果，保持成長性。誠然，2015年以來非互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模基本穩(wěn)定，但受益于場景的特殊性，電梯電視、電梯海報、影院視頻三大公司涉足的細(xì)分賽道仍然穩(wěn)定貢獻結(jié)構(gòu)性增量，維持高景氣度。
高線城市核心點位的高滲透率是公司在梯媒細(xì)分賽道的核心競爭力。由于受物理空間的限制，點位是線下廣告的核心資源。公司在2018年大幅度擴充了點位數(shù)量，并且自2019年以來進入了存量點位的梳理期。從總量上看，公司在住宅、寫字樓點位數(shù)上的市場份額均大幅度領(lǐng)先；而在結(jié)構(gòu)上，通過對國內(nèi)電梯資源的梳理，我們認(rèn)為公司在高線城市對潛在空間有更高的滲透率，隱含著對于高線城市主流消費群體的更強觸達能力?？紤]到廣告主對于預(yù)算的分配符合“二八定律”，我們認(rèn)為這是分眾可以獲得長期穩(wěn)定投放需求的核心競爭力。
復(fù)蘇周期的起點，經(jīng)營杠桿釋放，利潤端高彈性可期。從短期經(jīng)營的角度上看，收入端波動較大，而成本端則相對剛性，在經(jīng)營杠桿的作用下，利潤端具有高彈性。而由于短期內(nèi)點位數(shù)量相對穩(wěn)定，當(dāng)前影響收入端的核心變量是周期性，而周期本身尚處于恢復(fù)的初期，修復(fù)空間顯著。此外，雖然成本端相對剛性，但在單點位視角下，自營框架覆蓋的城市數(shù)量減少帶來的單點位工資成本下降，以及新設(shè)備折舊逐步完成帶來的單點位折舊成本下降，亦會從成本端提供毛利率優(yōu)化的動力。在兩者的綜合作用下，經(jīng)營杠桿釋放，利潤高彈性可期。
盈利預(yù)測與投資建議：預(yù)計公司2022-2024年實現(xiàn)營業(yè)收入97/127/153億元，同比-35%/+31%/+20%；實現(xiàn)歸母凈利潤28/48/63億元，同比-54%/+71%/+31%，對應(yīng)凈利潤率29%/38%/41%。我們給予公司2024年目標(biāo)PE 21x，并且以10%的貼現(xiàn)率貼現(xiàn)至2023年，對應(yīng)2023年目標(biāo)市值1202億元，對應(yīng)目標(biāo)價8.32元。我們認(rèn)為當(dāng)前公司股價安全墊足，上行空間可以預(yù)期，首予公司“買入”評級。
風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟波動風(fēng)險；行業(yè)競爭加劇風(fēng)險；海外拓展進度不及預(yù)期風(fēng)險。
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