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核心觀點(diǎn)：
　　2022年是長(zhǎng)視頻行業(yè)具有重大意義的一年，在具有挑戰(zhàn)的外部環(huán)境下，降本增效成為長(zhǎng)視頻行業(yè)的共同主題，行業(yè)重點(diǎn)從搶占市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向提升運(yùn)營(yíng)效率。愛奇藝、騰訊視頻均實(shí)現(xiàn)了首次盈利，優(yōu)酷也連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)虧損收窄。頭部平臺(tái)或盈利或減虧意味著，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間策略調(diào)整，中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)正在進(jìn)入更加健康和理性的發(fā)展新周期。
　　2022年以來(lái)，在具有挑戰(zhàn)的外部環(huán)境下，降本增效成為長(zhǎng)視頻行業(yè)的共同主題，行業(yè)重點(diǎn)從搶占市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)盈利。這一轉(zhuǎn)向我們認(rèn)為有以下原因：
　　1）從行業(yè)格局看，競(jìng)爭(zhēng)趨穩(wěn)。賽道間：各個(gè)數(shù)字媒體類型用戶格局維持穩(wěn)定，時(shí)長(zhǎng)和流量亦逐漸趨穩(wěn)，存量競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，長(zhǎng)視頻流量被短視頻侵蝕問題得到緩解，同時(shí)長(zhǎng)短視頻逐步從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合；而賽道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV呈現(xiàn)“2+2”的格局，短期內(nèi)各平臺(tái)用戶量和時(shí)長(zhǎng)隨重點(diǎn)內(nèi)容上線、爆款帶動(dòng)以及節(jié)假日影響而存在小幅波動(dòng)，呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在整體長(zhǎng)視頻流量基本平穩(wěn)，增量空間有限的背景下，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從激烈向溫和轉(zhuǎn)變，盈利成為行業(yè)共識(shí)。
　　2）從投入角度看，“燒錢”不可持續(xù)。2022年以前，除芒果外，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷均處于虧損狀態(tài)，虧損的根本原因在于高昂的內(nèi)容成本無(wú)法下降，愛奇藝2021年內(nèi)容成本現(xiàn)金投入近200億元，愛優(yōu)騰三家近十年共計(jì)投入超過(guò)1000億元人民幣，唯一盈利的芒果則是受益于背靠湖南廣電，擁有相對(duì)低廉的內(nèi)容成本。而隨著2021-2022年在監(jiān)管、疫情、經(jīng)濟(jì)的多方因素下，行業(yè)大環(huán)境遇冷，資本市場(chǎng)對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的虧損容忍度下降，市場(chǎng)亟待看到的是平臺(tái)的盈利。此外，融資環(huán)境變差，在連年虧損下，各平臺(tái)的現(xiàn)金流也出現(xiàn)一定壓力，綜合以上幾點(diǎn)原因，降本增效是必由之路，各個(gè)平臺(tái)都選擇轉(zhuǎn)向聚焦主業(yè)，實(shí)現(xiàn)盈利。
　　2022年是長(zhǎng)視頻行業(yè)具有重大意義的一年，愛奇藝、騰訊均實(shí)現(xiàn)了首次盈利，優(yōu)酷也連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)虧損收窄。頭部平臺(tái)或盈利或減虧意味著，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間策略調(diào)整，中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)正在進(jìn)入更加健康和理性的發(fā)展新周期。我們以愛奇藝為例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其盈利的主因是毛利率的明顯改善，而毛利率的改善更多靠?jī)?nèi)容成本的縮減，而后期UE如何改善，收入和成本如何考量，這是一個(gè)需要探究的核心問題。
　　影響長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心訂閱商業(yè)模式無(wú)非三個(gè)指標(biāo)：內(nèi)容成本、付費(fèi)用戶規(guī)模、單用戶付費(fèi)水平。而這三個(gè)核心因素又存在一定的制約關(guān)系。通過(guò)中美對(duì)比分析，我們認(rèn)為由于國(guó)內(nèi)演員片酬較高及中美影視產(chǎn)業(yè)鏈差異的影響，國(guó)內(nèi)影視上游的內(nèi)容制作成本相比終端需求的購(gòu)買力仍然太高，因此在短期內(nèi)，在保證內(nèi)容質(zhì)量的情況下，成本端下降難度較大，盈利更多要關(guān)注單用戶付費(fèi)水平提升
　　長(zhǎng)視頻行業(yè)漲價(jià)模式確立，各平臺(tái)進(jìn)入“25元”區(qū)間。2020年以來(lái)，長(zhǎng)視頻行業(yè)已然進(jìn)入提價(jià)周期，各長(zhǎng)視頻龍頭在2021年及2022年相繼再次提價(jià)，基本形成每年提價(jià)一次規(guī)律，頭部平臺(tái)價(jià)格趨于統(tǒng)一。為何長(zhǎng)視頻平臺(tái)在2019年前無(wú)法提價(jià)，而2020年之后便進(jìn)入穩(wěn)定提價(jià)周期？綜合上述分析，我們認(rèn)為有三點(diǎn)：1）行業(yè)流量紅利消失，用戶及付費(fèi)用戶增長(zhǎng)速度變緩，規(guī)模即將見頂；2）競(jìng)爭(zhēng)趨緩，行業(yè)提價(jià)成為共識(shí)，而平臺(tái)間提價(jià)互相參考；3）平臺(tái)盈利訴求提升，但短期看，成本端下降難度較大，若想盈利只能提高單用戶付費(fèi)水平。
　　通過(guò)對(duì)各個(gè)平臺(tái)提價(jià)后會(huì)員數(shù)量變化的分析，我們發(fā)現(xiàn)會(huì)員價(jià)格提升對(duì)會(huì)員規(guī)模影響比較有限，現(xiàn)階段用戶對(duì)價(jià)格的敏感度較低。究其原因，我們認(rèn)為，首先，由于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)消費(fèi)橫向低于其他泛娛樂平臺(tái)，縱向低于海外平臺(tái)奈飛，因而仍然具有提價(jià)邏輯，用戶對(duì)提價(jià)相對(duì)不敏感；其次，平臺(tái)深度綁定付費(fèi)用戶，付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，會(huì)員使用粘性高于普通用戶；第三，平臺(tái)維持頭部且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，持續(xù)打造差異化。
　　任何產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)都不能逃脫用戶在一定可支配收入下的支付意愿天花板，畢竟長(zhǎng)視頻仍然屬于可選消費(fèi)，對(duì)大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，即使前期不明顯，但對(duì)價(jià)格的敏感多多少少都是存在的。通過(guò)對(duì)比中美家庭長(zhǎng)視頻付費(fèi)水平在家庭可支配收入中的占比，我們來(lái)測(cè)算國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)用戶的消費(fèi)潛力——頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)ARPPU天花板有望達(dá)到23元/月，提價(jià)仍有空間。
　　在具有挑戰(zhàn)的外部環(huán)境下，各平臺(tái)更加關(guān)注長(zhǎng)期發(fā)展的可持續(xù)性及盈利能力提升，降本增效成為2022年行業(yè)關(guān)鍵詞。做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，而內(nèi)容成本投入的減少是否會(huì)影響內(nèi)容供給和質(zhì)量，從而影響平臺(tái)可持續(xù)性發(fā)展，這也是我們要探究的核心問題之一。我們認(rèn)為，一方面，演員“限薪令”不斷升級(jí)，推動(dòng)行業(yè)內(nèi)容成本持續(xù)優(yōu)化，同時(shí)劇集采買模式也從版權(quán)劇向分賬和定制劇遷移，這兩者本就內(nèi)生性優(yōu)化了行業(yè)的內(nèi)容成本，因此這部分內(nèi)容投入減少并不會(huì)影響優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。另一方面，平臺(tái)以更合理的內(nèi)容策略調(diào)整驅(qū)動(dòng)內(nèi)容ROI持續(xù)提升，新的內(nèi)容策略集中在聚焦頭部?jī)?nèi)容，減少高投入、低效的腰尾部?jī)?nèi)容，持續(xù)帶動(dòng)內(nèi)容ROI提