>> 華創(chuàng)證券-居然之家(000785)深度研究報告：家居賣場龍頭，數(shù)字化+渠道下沉雙輪驅(qū)動-230303
| 上傳日期： |
2023/3/3 |
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| 2167KB |
| 格式： |
pdf 共26頁 |
來源： |
華創(chuàng)證券 |
| 評級： |
推薦（首次） |
作者： |
劉佳昆 |
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家居賣場行業(yè)：本質(zhì)為平臺，產(chǎn)業(yè)鏈議價權(quán)較強(qiáng)。從產(chǎn)業(yè)鏈布局看，家居零售賣場處于產(chǎn)業(yè)鏈中游位置，上游對接原料供應(yīng)商、制造廠商和代理商，下游依靠分銷渠道整合產(chǎn)品品類，面向個人及商務(wù)客戶，處于上下游聯(lián)動地位，連接制造商、經(jīng)銷商和消費者，并提供產(chǎn)品集中展示和交易平臺，擁有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游議價能力。目前家居消費呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化程度低、消費頻次低、客單價高、交付對工人依賴程度高的行業(yè)特點。在住宅裝修過程中，不同品類家具及裝飾需保持風(fēng)格統(tǒng)一，線上模式在產(chǎn)品體驗和售后服務(wù)等方面受限，線下賣場憑借豐富品類及品牌、沉浸體驗式樣板間和展示場景、完善貼心售后服務(wù)等強(qiáng)服務(wù)屬性，成為家居消費主要場景。
居然之家：線下渠道加速集中，線下線上共驅(qū)業(yè)績增長。1）直營賣場：2019-2021年公司直營賣場收入分別為64.46/58.20/70.42億元，占比80.34%/64.51%/53.87%，直營門店貢獻(xiàn)主要收入，坪效和毛利率在行業(yè)內(nèi)保持高水平，未來一、二線核心城市直營門店主要收入增量在于租金提價和單店坪效提升。2）加盟賣場：三四線城市通過“輕資產(chǎn)”加盟模式實現(xiàn)覆蓋，以品牌資源優(yōu)勢和運營管理能力賦能加盟商，截至2022年H1，家居零售賣場加盟店達(dá)330家，占門店總數(shù)77.3%。3）線下渠道：線下門店數(shù)字化改造，通過數(shù)據(jù)分析挖掘客戶需求，聚焦智慧家居場景展示，精準(zhǔn)營銷下提升購物體驗、賣場運營及周轉(zhuǎn)效率，截止2021年，智慧門店數(shù)量達(dá)365家。4）線上渠道：布局天貓+微信小程序+企業(yè)微信，構(gòu)建私域流量池，線上多渠道建設(shè)引導(dǎo)線上流量至線下消費。5）打造家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，提供全流程閉環(huán)服務(wù)：致力于提供包含設(shè)計裝修、家居建材采購、智能家居、物流配送與上門安裝的家居消費全鏈條服務(wù)，依托線上APP及SaaS技術(shù)構(gòu)建的智能化平臺爭奪前端流量，實現(xiàn)家居賣場精準(zhǔn)引流。
公司未來展望：流量為王，渠道下沉與線上擴(kuò)張并舉。1）渠道下沉：通過租賃物業(yè)及合作經(jīng)營的直營賣場和加盟賣場為主的輕資產(chǎn)模式進(jìn)行市場擴(kuò)張，快速構(gòu)建全國零售網(wǎng)絡(luò)；三線及以下城市，通過“輕資產(chǎn)”加盟模式加速渠道下沉。2）家居賣場商超化改造：拓展購物中心業(yè)態(tài)，家居賣場與購物中心雙輪驅(qū)動，帶動產(chǎn)業(yè)互聯(lián)并推動消費升級，迎合“衣食住行”向“娛教醫(yī)養(yǎng)”消費升級的發(fā)展趨勢。3）數(shù)字化平臺建設(shè)開拓獲客新渠道：與阿里巴巴開啟新零售和數(shù)字化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型發(fā)展。
新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型順利，看好泛家居龍頭長期增長，給予“推薦”評級。居然之家作為龍頭企業(yè)長期深耕家居行業(yè)，我們認(rèn)為公司數(shù)字化+渠道下沉的策略將進(jìn)一步賦能業(yè)績增長，看好中長期的龍頭領(lǐng)先地位和全國零售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建?；诖?，考慮疫情略影響經(jīng)營節(jié)奏，我們預(yù)計公司22-24年歸母凈利潤為23.57/26.49/29.29億元，對應(yīng)PE為12/11/10X；使用相對估值法，可比公司選擇美凱龍及小商品城，并參考?xì)v史估值中樞，我們給予公司23年15倍PE；對應(yīng)目標(biāo)價6元，首次覆蓋給予“推薦”評級。
風(fēng)險提示：渠道拓展不及預(yù)期，宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響需求等。
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