>> 中信建投-軟件服務(wù)行業(yè)騰訊游戲廣告平臺月報：2月安卓端量價齊升，iOS端量平價增-230306
| 上傳日期： |
2023/3/7 |
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| 2380KB |
| 格式： |
pdf 共15頁 |
來源： |
中信建投 |
| 評級： |
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作者： |
孫曉磊,崔世峰 |
| 下載權(quán)限： |
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核心觀點
隨著國產(chǎn)、進口游戲版號恢復(fù)發(fā)放，游戲行業(yè)景氣度有望逐步回升。騰訊、網(wǎng)易等頭部廠商的重點游戲獲批，例如《寶可夢大集結(jié)》、《無畏契約》、《逆水寒》。未來游戲行業(yè)的供給重新恢復(fù)意味著游戲公司商業(yè)化增量，這對應(yīng)游戲廣告的投放需求將顯著回升，廣告投放價格、用戶付費成本等也將受競價環(huán)境等影響逐步回升。我們預(yù)計游戲、游戲廣告行業(yè)的景氣度將逐步回升。
行業(yè)動態(tài)信息
激活成本呈現(xiàn)周期性波動特征
除少數(shù)渠道投放存在異常波動，絕大多數(shù)渠道同類素材價格走勢一致。2020年4月有數(shù)據(jù)以來，我們注意到各渠道各類素材用戶激活成本呈現(xiàn)周期性波動，即一般在5-7月處于階段性低點，而8-11月價格上漲，12月-2月春節(jié)前則再度呈現(xiàn)階段性低點。
2月安卓端投放總量與買量成本均增，iOS端量平價增
其中，2月統(tǒng)計周期為1月30日起始的四周。按投放占比加權(quán)后，安卓端和iOS端激活成本均上漲，2月內(nèi)的周度安卓端加權(quán)CPA分別為66.2/87.3/93.7/127.9元，iOS端加權(quán)CPA分別為168.5/225.9/259.0/197.7元。投放量上，我們測算2月安卓端周度投放量分別為318/226/219/304萬個，相比1月末明顯上升；iOS端投放量分別為438/412/438/350萬個，與1月末基本持平。
2月付費率整體上升，CTR波動下降
我們根據(jù)激活成本除以首日首次付費成本測算付費率。我們注意到騰訊廣告付費率整體上升，有小部分渠道趨勢有所分化，但不影響主要結(jié)論。按投放占比加權(quán)后，我們注意到騰訊平臺安卓端、iOS端CTR均下降，帶動渠道CTR波動下行。
長期流量成本受廣告填充、真實需求影響將上行，短期存在周期性波動
由于主要流量平臺廣告填充率持續(xù)提升，而用戶真實購買需求增速相對穩(wěn)定，中長期的流量成本將持續(xù)上行，短期受季節(jié)性因素、頭部平臺投放影響價格可能有所波動。平臺通過用戶行為數(shù)據(jù)積累能夠提升標(biāo)簽精細度，從而整體提升轉(zhuǎn)化率，這將部分地對沖流量成本上行幅度
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