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龍頭品牌618表現(xiàn)穩(wěn)健，全域營銷促進(jìn)銷售增長
　　從本屆618戰(zhàn)果透視家居消費(fèi)新世相：1）龍頭品牌表現(xiàn)穩(wěn)健并延續(xù)霸榜趨勢，天貓618榜單顯示，林氏家居/源氏木語/喜臨門/全友/顧家/芝華仕/慕思等頭部品牌繼續(xù)名列前茅；2）京東/抖音/快手等平臺(tái)正逐步成為家居消費(fèi)新陣地，銷售增速明顯領(lǐng)先大盤；3）全域營銷趨勢強(qiáng)化，龍頭企業(yè)推動(dòng)線下+電商+直播等全渠道聯(lián)動(dòng)促進(jìn)銷售增長，龍頭企業(yè)運(yùn)營優(yōu)勢將更為凸顯。展望后續(xù)，我們認(rèn)為竣工改善有望支撐家居需求復(fù)蘇，且頭部品牌通過品類延展、渠道開拓與組織能力升級等助力實(shí)現(xiàn)超額增長，全年看成長韌性仍強(qiáng)；同時(shí)當(dāng)前家居板塊估值性價(jià)比突出，竣工端有韌性，同時(shí)政策博弈預(yù)期強(qiáng)化，建議把握板塊估值修復(fù)行情，建議關(guān)注定制及軟體家居一二線龍頭企業(yè)。
　　新戰(zhàn)果：大促順利收官，龍頭延續(xù)霸榜
　　618作為家居二季度重要促銷節(jié)點(diǎn)，龍頭品牌借勢引領(lǐng)需求復(fù)蘇，經(jīng)營表現(xiàn)穩(wěn)健，延續(xù)霸榜趨勢。據(jù)公司戰(zhàn)報(bào)顯示：1）喜臨門618期間全網(wǎng)銷售額近10億元，首次位列天貓家裝類目TOP3，其中床墊/軟床/家紡銷售額分別同比增長43%/140%/92%，沙發(fā)銷售額較去年同期翻9倍；2）芝華仕618期間全網(wǎng)銷售額約9.6億元，服務(wù)約20.1萬家庭，位列天貓功能沙發(fā)領(lǐng)域銷售冠軍；3）林氏家居618期間全渠道成交總額突破22億元，再度蟬聯(lián)住宅家具行業(yè)電商銷冠；4）618期間索菲亞獲得天貓全屋定制銷售額7連冠，京東全屋定制銷售額5連冠，直播場次300+，帶動(dòng)直播訂單同增48倍。
　　新趨勢：新渠道崛起、智能產(chǎn)品放量、全域營銷強(qiáng)化
　　從618戰(zhàn)果看家居消費(fèi)新趨勢：1）渠道新勢力崛起，淘天體系外，京東/抖音/快手等平臺(tái)成為家居消費(fèi)新陣地，據(jù)公司戰(zhàn)報(bào)，618期間喜臨門京東/抖音銷售額分別同增123%/251%；芝華仕抖音/快手旗艦店成交額分別同增169%/437%。2）智能家居興起，據(jù)京東618數(shù)據(jù)，智能浴霸/智能浴室柜/智能落地?zé)?智慧門等品類成交額同增超3倍，智能家居走進(jìn)千家萬戶。3）全域營銷再強(qiáng)化，本屆618家居企業(yè)強(qiáng)化全渠道聯(lián)動(dòng)，家居賣場及線下門店同步推動(dòng)各式營銷活動(dòng)，帶動(dòng)銷售提升，公司戰(zhàn)報(bào)顯示，索菲亞深度賦能線下20城銷售額同增11倍，林氏家居新零售門店成交額破8.6億，同增37%。
　　展望：地產(chǎn)竣工支撐家居需求復(fù)蘇，政策博弈期關(guān)注家居估值修復(fù)
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，5月商品房單月銷售面積同比增速較4月有所下降，而房屋竣工面積同比增長保持韌性。我們認(rèn)為，竣工端依然是地產(chǎn)鏈相對最有韌性的一個(gè)環(huán)節(jié)，考慮到保交付推動(dòng)下施工-竣工節(jié)奏加快，同時(shí)疊加去年同期竣工低基數(shù)，預(yù)計(jì)后續(xù)竣工表現(xiàn)亦值得期待，有望支撐家居需求復(fù)蘇。同時(shí)5月地產(chǎn)銷售增速進(jìn)一步走弱，也將帶動(dòng)政策博弈，地產(chǎn)后周期鏈條依然有望受益；同時(shí)，從重點(diǎn)家居企業(yè)前期接單及618表現(xiàn)看，頭部品牌增長仍然穩(wěn)健，當(dāng)前估值性價(jià)比突出，建議關(guān)注定制及軟體家居賽道一二線龍頭企業(yè)。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)加速下行，地產(chǎn)銷售超預(yù)期下行，下游需求不及預(yù)期，原材料價(jià)格大幅波動(dòng)。