>> 中泰證券-家用電器行業(yè)“新方向與冷思考”2023W28：如何看待當前空調(diào)競爭格局？-230707
| 上傳日期： |
2023/7/7 |
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| 1898KB |
| 格式： |
pdf 共17頁 |
來源： |
中泰證券 |
| 評級： |
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作者： |
鄧欣 |
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此報告為加密報告 |
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本期我們研究對象為——當前空調(diào)競爭格局。承接此前深度《2023年空調(diào)，會是2017年重演嗎？》一文，已重點針對行業(yè)景氣趨勢加以研判，本文將更多側(cè)重對一線、二線品牌行為邏輯的分析和競爭格局的推演。
景氣重申：Q2空調(diào)零售增速快于出貨，庫存水位仍處較低；厄爾尼諾來襲，熱夏概率加大；7、8月企業(yè)排產(chǎn)已提升至積極，H2空調(diào)有望在低預(yù)期之下延續(xù)高增。
競爭分析：生態(tài)修復(fù)，各線品牌生存空間擴大。一線品牌出于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，提升均價保障盈利；二線品牌把握一線龍頭留出的價格空間搶奪份額積極擴產(chǎn)，擴張式增長。
1、一線品牌：短期以份額換利潤，但長期格局穩(wěn)定，更新需求更利好頭部梯隊站位。我們從龍頭漲價動因出發(fā)：①2020-2022年原材料成本抬升，2023年龍頭通過調(diào)價格+調(diào)結(jié)構(gòu)修復(fù)盈利，這是內(nèi)在訴求；②2023年庫存低位需求好轉(zhuǎn)，足以支撐頭部企業(yè)漲價，這是外部保障。進一步看，空調(diào)已步入長期“提質(zhì)”階段：我們認為①行業(yè)端的需求結(jié)構(gòu)變化和②企業(yè)端的經(jīng)營策略調(diào)整，將共同驅(qū)使行業(yè)均價長期持續(xù)向上，未來空調(diào)行業(yè)品牌化&升級化將是產(chǎn)業(yè)競爭核心，產(chǎn)業(yè)趨勢長期利好頭部梯隊站位。
2、二線品牌：短期龍頭提價留足生存空間，長期二線勝者有望收割雜牌。2023年M1-5一線份額略有收縮，二線份額明顯擴張，背后是二線品牌緊抓窗口積極備貨拉動銷售高增。我們判斷未來二線競爭勝負手在于“成本控制”，利潤空間和管理效率支撐企業(yè)走得更遠，勝者逐步出清收割雜牌。
3、一二線空間剖析及份額展望：行業(yè)出現(xiàn)兩級分化。①更新需求推升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上，這反應(yīng)未來市場的主要基調(diào)；②消費環(huán)境復(fù)雜催生平價品牌擴產(chǎn)搶份額，這反應(yīng)當前用戶的核心訴求。本文測算2023-2025年，一線品牌需求占60-70%，二線品牌占30-40%。
投資建議：空調(diào)行業(yè)旺季修復(fù)、生態(tài)向好。一線品牌收獲更佳的盈利確定性，二線品牌收獲更大的盈利彈性，且雜牌格局有望出清。當前我們繼續(xù)看好空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈：建議堅守一線白馬美的集團、格力電器；博弈二線彈性海信家電、長虹美菱、海爾智家。
風險提示：三方數(shù)據(jù)有誤、天氣異常、地產(chǎn)回暖不及預(yù)期、二線空調(diào)出現(xiàn)零部件供應(yīng)不足、龍頭改變策略行業(yè)競爭加劇、文中測算存在較大誤差而失真的風險、公開資料更新滯后風險。
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