>> 中信證券-輕工制造行業(yè)家居行業(yè)重大事項點評：政策助力，掘金存量紅利-230719
| 上傳日期： |
2023/7/20 |
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| 415KB |
| 格式： |
pdf 共7頁 |
來源： |
中信證券 |
| 評級： |
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作者： |
李鑫,肖昊,郭韻 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告 |
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商務部等13部門發(fā)布《關于促進家居消費若干措施的通知》，政策著力點在于更好地促進家居存量翻新需求釋放，家居行業(yè)消費屬性有望不斷增強，與此同時舊的發(fā)展模式瓶頸突顯，更應關注家居公司的模式創(chuàng)新和新業(yè)務拓展成效。我們認為具備綜合性渠道管控能力、產品力更為出色、對挖掘存量需求有前瞻布局的家居公司，后續(xù)將持續(xù)引領行業(yè)集中度提升。
▍事項：商務部等13部門發(fā)布《關于促進家居消費若干措施的通知》，從大力提升供給質量、積極創(chuàng)新消費場景、有效改善消費條件、著力優(yōu)化消費環(huán)境4個方面制定11條具體措施，包括完善綠色供應鏈、創(chuàng)新培育智能消費、提高家居適老化水平、支持舊房裝修、開展促消費活動等，旨在釋放家居消費潛力，鞏固消費恢復發(fā)展勢頭，增強消費對經濟發(fā)展的基礎性作用。
▍家居行業(yè)已邁入存量市場，在住房翻新成為主要需求來源。家居零售需求主要包含三塊：新房需求、二手房需求和在住房改造需求，前兩者可以合并統(tǒng)稱為交易性房屋需求。根據我們的家居零售需求測算模型，2023年新房需求、二手房需求和在住房改造需求金額為8,743億/3,182億/11,916億元，占家居零售需求的比例為33.1%/12.0%/45.1%，在住房改造已成為家居零售最大的需求來源，且體量與交易性房屋需求基本持平，行業(yè)存量市場特征愈發(fā)明顯。
▍政策有望進一步激發(fā)舊房改造需求潛力，為行業(yè)穩(wěn)步擴容注入新動力。我們進行的敏感性分析顯示，若在住房改造單套家居消費金額提升10%，可拉動2023年家居零售需求增速提高4.2pcts；此外政策引導下，在住房翻新頻率亦有可能加快，若翻新周期從15年降至13年，其余條件保持不變，則家居零售需求增速能提高6.5pcts。由此可見舊房改造市場的激活，對家居零售需求提振意義明顯。
▍存量翻新市場將成為下一階段競爭焦點。從實際觀察來看，現(xiàn)有家居上市公司收入結構中，在住房改造貢獻并不高，如定制家居普遍舊房改造相關收入占比在10%~20%、軟體家居占比在20%~30%，均低于行業(yè)平均水平，主要系：1）交易性房屋市場獲客方式更為直接，且客單值天花板更高，上市家居公司普遍在該市場份額仍有提升空間，因此短期重心繼續(xù)放在該市場；2）在住房改造客戶的產品選擇、服務模式、引流手段，較交易性房屋市場客戶均有不同，家居公司的商業(yè)模式亟待創(chuàng)新才能更好挖掘相關需求。伴隨交易性房屋市場容量收縮、競爭加劇，在住房改造市場有望提供新的發(fā)展土壤，將成為下一階段競爭關鍵。
▍我們判斷符合以下條件的家居公司將充分受益政策后續(xù)展開：
1）渠道布局完善：為了讓政策紅利惠及更廣泛的消費群體，家居相關企業(yè)渠道布局的廣度和深度是核心影響因素，渠道布局更為完善和全面的家居品牌公司，在本輪促家居消費釋放過程中料將更為受益。另外家居賣場作為重要消費場景，在產業(yè)鏈中具備連接上下游的能力，有望成為政策實施的主要載體。
2）產品研發(fā)領先：產品環(huán)保性是此前制約在住房改造需求釋放的因素之一，有一定比例的舊房消費者，考慮到翻新過程中潛在的居住中斷時間過久（施工+晾房時間），消費意愿會被壓制。因此為了更好地激發(fā)此類消費者需求釋放，家居產品的材料選擇和健康屬性將成為關鍵考量，預計環(huán)保家居受到政策支持的力度會更大。此外適老型產品、智能化產品以及滿足不同線級城市需求的差異化產品，給家居公司產品研發(fā)帶來了更多考驗。品類布局越全面、產品矩陣越豐富的家居公司，能更好滿足存量翻新客戶的需求。
3）模式創(chuàng)新前瞻：舊房市場的獲客方式與交易性房屋有較大差異，對服務效率也提出了更高要求，家居公司需要針對性的進行變革創(chuàng)新并積累經驗，才能更好把握在住房改造需求崛起的機遇。舊房改造若不涉及硬裝改動，軟體和成品家居會直接受益；若涉及硬裝改動，功能空間（包括廚房和衛(wèi)?。﹦t會成為流量入口，潛在客單值也會更高。頭部定制及衛(wèi)浴公司已開始積極布局廚衛(wèi)空間翻新業(yè)務，例如根據各公司產品發(fā)布會，歐派家居推出10日舊廚翻新、與燃氣公司合作引流等，箭牌家居針對舊房推出微裝計劃和24小時換新服務，因此這些公司有望在本輪政策落地過程中率先受益。
▍風險因素：地產銷售和交付改善不達預期；存量市場需求增長不達預期；行業(yè)競爭加劇；消費能力減弱。
▍投資建議：政策有望推動存量翻新需求崛起，預計地產拉動行業(yè)的貢獻會趨弱，家居行業(yè)消費屬性將不斷增強，此過程中舊的發(fā)展模式瓶頸突顯，更應關注模式創(chuàng)新和新業(yè)務拓展成效。我們認為具備綜合性渠道管控能力、強產品力、對挖掘存量需求有前瞻布局的家居公司，未來將持續(xù)引領行業(yè)集中度提升。兼顧政策獲益力度和中長期發(fā)展，家居產品品牌公司推薦：歐派家居/箭牌家居/志邦家居/慕思股份/索菲亞/敏華控股，建議關注顧家家居/喜臨門；家居賣場推薦居然之家。
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