>> 中信建投-視頻行業(yè)：進(jìn)入健康發(fā)展新周期-230726
| 上傳日期： |
2023/7/26 |
大小： |
2368KB |
| 格式： |
pdf 共41頁 |
來源： |
中信建投 |
| 評(píng)級(jí)： |
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作者： |
崔世峰,于伯韜 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告，僅限高級(jí)會(huì)員查看 |
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核心觀點(diǎn)
2022年以來，在具有挑戰(zhàn)的外部環(huán)境下，降本增效成為長(zhǎng)視頻行業(yè)的共同主題，行業(yè)重點(diǎn)從搶占市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)盈利。經(jīng)過2022年一年的重大調(diào)整，愛奇藝、騰訊均實(shí)現(xiàn)了首次盈利，優(yōu)酷也連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)虧損收窄。頭部平臺(tái)或盈利或減虧意味著，經(jīng)過一段時(shí)間策略調(diào)整，中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)正在進(jìn)入更加健康和理性的發(fā)展新周期。
前期我們已經(jīng)發(fā)布報(bào)告闡述：2022年以來，在具有挑戰(zhàn)的外部環(huán)境下，降本增效成為長(zhǎng)視頻行業(yè)的共同主題，行業(yè)重點(diǎn)從搶占市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)盈利。這一轉(zhuǎn)向我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：
1）從行業(yè)格局看，競(jìng)爭(zhēng)趨穩(wěn)。賽道間：各個(gè)數(shù)字媒體類型用戶格局維持穩(wěn)定，時(shí)長(zhǎng)和流量亦逐漸趨穩(wěn)，存量競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，長(zhǎng)視頻流量被短視頻侵蝕問題得到緩解，同時(shí)長(zhǎng)短視頻逐步從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合；而賽道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV呈現(xiàn)“2+2”的格局，短期內(nèi)各平臺(tái)用戶量和時(shí)長(zhǎng)隨重點(diǎn)內(nèi)容上線、爆款帶動(dòng)以及節(jié)假日影響而存在小幅波動(dòng)，呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在整體長(zhǎng)視頻流量基本平穩(wěn)，增量空間有限的背景下，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從激烈向溫和轉(zhuǎn)變，盈利成為行業(yè)共識(shí)。
2）從投入角度看，“燒錢”不可持續(xù)。2022年以前，除芒果外，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷均處于虧損狀態(tài)，虧損的根本原因在于高昂的內(nèi)容成本無法下降，唯一盈利的芒果則是受益于背靠湖南廣電，擁有相對(duì)低廉的內(nèi)容成本。
經(jīng)過2022年一年的重大調(diào)整，愛奇藝、騰訊均實(shí)現(xiàn)了首次盈利，優(yōu)酷也連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)虧損收窄。頭部平臺(tái)或盈利或減虧意味著，經(jīng)過一段時(shí)間策略調(diào)整，中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)正在進(jìn)入更加健康和理性的發(fā)展新周期。
作為一個(gè)典型的供給決定需求的行業(yè)，我們認(rèn)為做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。首先，近一年來行業(yè)整體內(nèi)容投入的減少是否會(huì)影響內(nèi)容供給和質(zhì)量，從而影響平臺(tái)可持續(xù)性發(fā)展，這是我們要探究的核心問題之一。我們認(rèn)為，一方面，演員“限薪令”不斷升級(jí)，推動(dòng)行業(yè)內(nèi)容成本持續(xù)優(yōu)化，同時(shí)劇集采買模式也從版權(quán)劇向分賬和定制劇遷移，這兩者本就內(nèi)生性優(yōu)化了行業(yè)的內(nèi)容成本，因此這部分內(nèi)容投入減少并不會(huì)影響優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。另一方面，平臺(tái)以更合理的內(nèi)容策略調(diào)整驅(qū)動(dòng)內(nèi)容ROI持續(xù)提升，新的內(nèi)容策略集中在聚焦頭部?jī)?nèi)容，減少高投入、低效的腰尾部?jī)?nèi)容，持續(xù)帶動(dòng)內(nèi)容ROI提升，減量而提質(zhì)，驅(qū)動(dòng)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)改善，同時(shí)自制能力的持續(xù)提升將有利于各個(gè)平臺(tái)形成差異化布局，并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、高質(zhì)量的內(nèi)容供給。綜上，我們傾向于認(rèn)為短期內(nèi)容成本的下降并不會(huì)影響到內(nèi)容質(zhì)量和長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。
綜藝方面，“品效兼具”成主流追求。無論是衛(wèi)視綜藝還是網(wǎng)絡(luò)綜藝，均呈現(xiàn)出垂直化和偏向綜N代的發(fā)展趨勢(shì)?！吨袊?guó)有嘻哈》的成功將把一些細(xì)分的相對(duì)小眾的題材推送到大眾面前，此后《聲入人心》《舞蹈風(fēng)暴》等高度細(xì)分垂類綜藝均收獲大批流量，這為國(guó)產(chǎn)綜藝創(chuàng)新提供了新思路，極大豐富了垂直綜藝的模式。各大衛(wèi)視和長(zhǎng)視頻平臺(tái)經(jīng)過幾年發(fā)展手握爆款綜藝IP，并以此為基礎(chǔ)不斷推出“綜N代”，目前綜藝市場(chǎng)“綜N代”仍為主力軍。綜藝賽道中芒果獨(dú)占鰲頭，背靠湖南廣電以及中國(guó)移動(dòng)，芒果在牌照、內(nèi)容、成本、渠道、人才等方面均有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)地位，效率及精品化程度領(lǐng)先大盤。
長(zhǎng)視頻的盈利模型有無提升空間，是我們要探究的第三個(gè)問題。影響長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心訂閱商業(yè)模式無非三個(gè)指標(biāo)：內(nèi)容成本、付費(fèi)用戶規(guī)模、單用戶付費(fèi)水平，而這三個(gè)核心因素又存在一定的制約關(guān)系。通過中美對(duì)比分析，我們認(rèn)為由于國(guó)內(nèi)演員片酬較高及中美影視產(chǎn)業(yè)鏈差異的影響，國(guó)內(nèi)影視上游的內(nèi)容制作成本相比終端需求的購(gòu)買力仍然太高，因此在短期內(nèi)，在保證內(nèi)容質(zhì)量的情況下，成本端下降難度較大，盈利更多要關(guān)注單用戶付費(fèi)水平提升。
長(zhǎng)視頻行業(yè)漲價(jià)模式確立，各平臺(tái)進(jìn)入“25元”區(qū)間，基本形成每年提價(jià)一次規(guī)律，頭部平臺(tái)價(jià)格趨于統(tǒng)一。通過對(duì)各個(gè)平臺(tái)提價(jià)后會(huì)員數(shù)量變化的分析，我們發(fā)現(xiàn)會(huì)員價(jià)格提升對(duì)會(huì)員規(guī)模影響比較有限，現(xiàn)階段用戶對(duì)價(jià)格的敏感度較低。究其原因，我們認(rèn)為，首先，由于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)消費(fèi)橫向低于其他泛娛樂平臺(tái)，縱向低于海外平臺(tái)奈飛，因而仍然具有提價(jià)邏輯，用戶對(duì)提價(jià)相對(duì)不敏感；其次，平臺(tái)深度綁定付費(fèi)用戶，付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，會(huì)員使用粘性高于普通用戶；第三，平臺(tái)維持頭部且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，持續(xù)打造差異化。
任何產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)都不能逃脫用戶在一定可支配收入下的支付意愿天花板，畢竟長(zhǎng)視頻仍然屬于可選消費(fèi)，對(duì)大多數(shù)用戶來說，即使前期不明顯，但對(duì)價(jià)格的敏感多多少少都是存在的。通過對(duì)比中美家庭長(zhǎng)視頻付費(fèi)水平在家庭可支配收入中的占比，我們來測(cè)算國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)用戶的消費(fèi)潛力——頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)ARPPU天花板有望達(dá)到23元/月，提價(jià)仍有空間。
風(fēng)險(xiǎn)分析
會(huì)員增長(zhǎng)不及預(yù)期：國(guó)內(nèi)用戶增長(zhǎng)見頂，付費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)緩慢，出海由于文化原因較為困難。若用戶增長(zhǎng)較疲弱將影響整體營(yíng)
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