>> 財通證券-互聯(lián)網電商行業(yè)雙十一電商大促點評：雙十一消費向好，淘天用戶驅動增長成效顯著-231114
| 上傳日期： |
2023/11/15 |
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| 535KB |
| 格式： |
pdf 共8頁 |
來源： |
財通證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
劉洋,李躍博,于健 |
| 行業(yè)名稱： |
互聯(lián)網 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告 |
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雙十一電商大促增長超預期，平臺向用戶側傾斜，價格力是競爭核心：本次雙十一大促增長超預期，主要綜合電商平臺實現(xiàn)全面增長，直播電商保持較快增速。本次大促期間，平臺強化商品價格競爭力，普遍推出“單件直降”/ “官方立減”模式，提升低價商品的轉化效率。同時，平臺向用戶傾斜，重視消費體驗，貨品供給進一步豐富、購買優(yōu)惠活動簡化、提高物流響應，全流程優(yōu)化購物體驗，提升平臺消費者活躍度。根據(jù)國家郵政局數(shù)據(jù)，2023年11月1日至11日，全國郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長23.22%。
淘寶天貓用戶規(guī)模、客單價、訂單量多重因素驅動成交額，實現(xiàn)全面增長：雙十一淘天增長略超預期，“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅動”三大戰(zhàn)略效果顯著，實現(xiàn)用戶規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量、成交額全面增長。平臺供需兩端表現(xiàn)活躍，用戶側，雙十一全周期天貓累計訪問用戶數(shù)超8億，用戶規(guī)模達到新高；88VIP用戶規(guī)模突破3200萬，88VIP高客單群體成交同比雙位數(shù)增長；平臺新增超1億商家會員。商家側，中小商家扶持豐富價格力商品供給；用戶流量運營轉向用戶資產積累，幫助品牌店鋪私域沉淀；店播迎來大幅增長，提升品牌轉化效率，雙十一期間58個直播間成交破億，其中38個是品牌店播。
直播電商保持較高增速，抖音、快手加強貨架側建設及供應鏈生態(tài)完善：內容電商平臺推動直播電商滲透率持續(xù)提升，抖音、快手雙十一大促表現(xiàn)較高增速，貨架場成交額高增，雙十一期間，抖音商城GMV同比增長119%，消費人數(shù)同比增長111%；快手雙11全周期訂單量增長近50%，GMV達到新高，其中泛貨架GMV同比增長160%。內容電商平臺在供應鏈端持續(xù)完善，品牌、貨盤補足仍是重心，抖音深入產業(yè)帶，加強涉農中小商家扶持，促進中小商家線上線下融合發(fā)展；快手在流量曝光等領域加強中小商家扶持，中小商家GMV同比去年增長超75%。
投資建議：大促期間電商增長超預期，消費修復趨勢向好。建議關注：綜合電商平臺淘寶天貓切換增長動力，大促期間實現(xiàn)全面增長，建議關注阿里巴巴（9988.HK）；直播電商平臺保持較快增速，貨架側增長驅動強勁，建議關注快手（1024.HK）；直播電商機構受益于行業(yè)增長及平臺紅利，建議關注東方甄選（1797.HK）、遙望科技（002291.SZ）。
風險提示：消費不及預期；宏觀經濟波動；行業(yè)競爭加劇等風險
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