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綜合電商表現(xiàn)溫和，直播電商穩(wěn)健增長(zhǎng)
　　得益于電商平臺(tái)在人貨場(chǎng)三大要素上的堅(jiān)定發(fā)力，以及在用戶(hù)體驗(yàn)與商戶(hù)扶持上的大力深耕，2023年雙11期間電商平臺(tái)供需匹配能力再上臺(tái)階，銷(xiāo)售額表現(xiàn)健康。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年雙11期間全網(wǎng)GMV同比增長(zhǎng)2.1%至1.13萬(wàn)億元，其中直播電商GMV同增18.5%至2,151億元，在電商大盤(pán)中的占比由2022年雙11的16.3%進(jìn)一步提升至18.9%。另?yè)?jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年11月1日至11日，全國(guó)郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長(zhǎng)23.22%，側(cè)面印證消費(fèi)韌性，與GMV間的增速差距或主因消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比需求提升，件單價(jià)有所下滑。
　　價(jià)作矛，質(zhì)為盾，全面構(gòu)建用戶(hù)體驗(yàn)再升級(jí)
　　在日趨理性的消費(fèi)習(xí)慣下，我們認(rèn)為價(jià)格是平臺(tái)吸引消費(fèi)者來(lái)到平臺(tái)的重要武器。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，從綜合電商角度看，11月11日當(dāng)天銷(xiāo)售額占全周期銷(xiāo)售額的比例近三年持續(xù)下降，2023年雙十一期間為30.1%（2021/2022:34.7/32.9%），在我們看來(lái)反映出消費(fèi)者確定性消費(fèi)需求的持續(xù)前置性釋放，或印證了其對(duì)高性?xún)r(jià)比供給需求的提升。在白熱化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之上，我們認(rèn)為電商行業(yè)對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將在中長(zhǎng)期成為要點(diǎn)，亦成為平臺(tái)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，建議關(guān)注具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)且平臺(tái)生態(tài)完善的電商平臺(tái)，如阿里巴巴、拼多多、京東。
　　阿里或仍為品牌運(yùn)營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)
　　據(jù)天貓戰(zhàn)報(bào)，2023年雙十一期間天貓平臺(tái)402個(gè)品牌成交額破億，其中包含243個(gè)國(guó)貨品牌，3.8萬(wàn)個(gè)品牌成交額同增超100%；京東戰(zhàn)報(bào)顯示超60個(gè)品牌成交額破10億，近2萬(wàn)個(gè)品牌成交額同增超3倍。得益于海量?jī)?yōu)質(zhì)用戶(hù)的沉淀，以及長(zhǎng)期品牌合作經(jīng)驗(yàn)的積累，我們認(rèn)為天貓?jiān)诂F(xiàn)階段或仍為品牌經(jīng)營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)，但京東與拼多多亦在快速發(fā)力。中長(zhǎng)期來(lái)看，我們預(yù)計(jì)在貨架場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)上全方位、全鏈路的經(jīng)營(yíng)實(shí)力以及優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者的積淀仍將是各電商平臺(tái)爭(zhēng)奪品牌供給資源的核心，而如AI等新技術(shù)的賦能空間與效果則有望成為遠(yuǎn)期競(jìng)爭(zhēng)要素之一。
　　新商與中小商的扶持成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)供給資源擴(kuò)充的重要抓手
　　2023年雙11期間，綜合電商與直播電商平臺(tái)均針對(duì)商戶(hù)推出了更為豐富、全面的扶持舉措，并且表現(xiàn)出了針對(duì)中小商戶(hù)更大力度扶持趨勢(shì)。如淘天提出了中小商家20億補(bǔ)貼的“百萬(wàn)商家計(jì)劃”，目標(biāo)讓更多商家在雙11中實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)成交額。京東自2023年初發(fā)布的“春曉計(jì)劃”進(jìn)一步升級(jí)支持中小商家:為商家提供百億流量扶持，部分商家享受“0元試運(yùn)營(yíng)”無(wú)期限的權(quán)益?！岸唷钡哪芰ㄔO(shè)在我們看來(lái)仍是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，以供給促需求也是平臺(tái)的重要戰(zhàn)略之一。我們期待平臺(tái)側(cè)政策及規(guī)則的持續(xù)優(yōu)化，助力中國(guó)廣泛的中長(zhǎng)尾及產(chǎn)業(yè)帶商家邁入數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
　　直播場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邁入新格局
　　在理性消費(fèi)的背景下，店鋪及品牌方對(duì)用戶(hù)心智及粘性的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，且伴隨直播能力的滲透與門(mén)檻降低，店播逐漸成為商戶(hù)常態(tài)化經(jīng)驗(yàn)的重要抓手，在我們看來(lái)這有望推動(dòng)直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的進(jìn)一步健康化，并幫助商家通過(guò)更長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)視角實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)。天貓戰(zhàn)報(bào)顯示，雙十一期間58個(gè)直播間成交額破億，其中38個(gè)是品牌店播，451個(gè)店播成交額破千萬(wàn)。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)情緒弱于預(yù)期；電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，稀釋利潤(rùn)率。