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核心觀點(diǎn)
　　事件：10月30日杭州發(fā)布《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》，文件從直播電商主體、直播賬號(hào)、商品及服務(wù)、直播營(yíng)銷、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、數(shù)據(jù)、實(shí)物等方面提出了合規(guī)指導(dǎo)意見，同時(shí)就合規(guī)機(jī)制建設(shè)提出要求。
　　指引強(qiáng)調(diào)從業(yè)者的資質(zhì)，頭部MCN機(jī)構(gòu)或受益于行業(yè)規(guī)范發(fā)展：合規(guī)指引強(qiáng)調(diào)：直播電商從業(yè)者應(yīng)取得相應(yīng)的行政許可或備案，包括“增值電信業(yè)務(wù)許可證”、“僅銷售預(yù)包裝食品備案、食品經(jīng)營(yíng)許可證”等，明確了直播間運(yùn)營(yíng)者的資質(zhì)要求，部分內(nèi)容主播在直播間進(jìn)行商品銷售的活動(dòng)可能受限，或?qū)⒏蕾嚀碛匈Y質(zhì)的機(jī)構(gòu)。此外，新規(guī)提出，主播服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)并對(duì)主播的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行合規(guī)把控和質(zhì)量監(jiān)督，主播及其他參與直播的人員構(gòu)成廣告代言人的，應(yīng)履行并承擔(dān)廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)，對(duì)主播、機(jī)構(gòu)、商家進(jìn)行了更清晰的責(zé)任界定和更深度的風(fēng)險(xiǎn)綁定。我們認(rèn)為，此項(xiàng)要求對(duì)機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)管理能力提出了更高的要求，成熟的MCN機(jī)構(gòu)更能通過(guò)相對(duì)完善的管理制度和規(guī)模化能力降低合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、合規(guī)成本。
　　禁止“最低價(jià)協(xié)議”，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更趨公平規(guī)范：此次新規(guī)提出：直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，或采取其他排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為。我們認(rèn)為，此項(xiàng)要求削弱了超頭部渠道的定價(jià)權(quán)，將更多發(fā)展空間讓渡給合規(guī)的市場(chǎng)參與者，維持了產(chǎn)業(yè)生態(tài)健康發(fā)展。新規(guī)同時(shí)提出：直播電商從業(yè)者應(yīng)公平競(jìng)爭(zhēng)，不得虛構(gòu)數(shù)據(jù)、片面對(duì)比等手段惡性競(jìng)爭(zhēng)，不得虛構(gòu)或篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量等數(shù)據(jù)。我們認(rèn)為，此項(xiàng)要求對(duì)直播中的“刷單”、“打榜”等行為作出了限制，直播引流等行為將更公平規(guī)范。
　　新規(guī)明確了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展：新規(guī)明確了直播電商從業(yè)者應(yīng)保護(hù)直播視頻和直播腳本等作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、數(shù)字人主播的知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其他合法權(quán)益，以真人形象為基礎(chǔ)的數(shù)字人應(yīng)事先取得相關(guān)自然人的充分授權(quán)，新規(guī)對(duì)于目前的直播視頻切片、數(shù)字人直播的知識(shí)產(chǎn)權(quán)作出了保護(hù)指引，內(nèi)容方的直播資源稀缺性更加突出。新規(guī)也對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)作出了明確說(shuō)明，包括保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)，保障商家履約，保護(hù)消費(fèi)者隱私及個(gè)人信息保護(hù)等，進(jìn)一步維護(hù)了消費(fèi)者生態(tài)，推動(dòng)行業(yè)上下游協(xié)同、健康發(fā)展。
　　投資建議：貨架電商增長(zhǎng)趨緩，直播電商滲透率持續(xù)提升，為平臺(tái)帶來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力，建議關(guān)注快手（1024.HK）等；成熟的直播電商機(jī)構(gòu)受益于行業(yè)增長(zhǎng)及政策規(guī)范紅利，建議關(guān)注東方甄選（1797.HK）、遙望科技（002291.SZ）等。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)；宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等風(fēng)險(xiǎn)